Estratégias específicas e envolvimento das redações garantem mais engajamento nas redes sociais

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A análise dos dados históricos da pesquisa sobre a taxa de engajamento de veículos de comunicação nas redes sociais, feita mensalmente pela empresa de monitoramento digital e métricas Torabit, indica que, em geral, os jornais brasileiros ainda estão distantes de encontrar a melhor estratégia nessas plataformas. No entanto, há algumas iniciativas que vêm obtendo bons resultados, com destaque para O Estado de S. Paulo e Zero Hora. Em junho, o jornal gaúcho voltou a liderar o ranking (como havia ocorrido em fevereiro), incluindo os resultados do Facebook, Twitter e Instagram. O veículo paulista, por sua vez, ocupou a primeira posição nos demais meses desde que as medições começaram ser feitas, em novembro de 2015.

No levantamento mais recente, segundo informou o site Observatório da Imprensa, Zero Hora foi o único entre os onze veículos online analisados que cresceu ao longo do mês. O jornal atingiu 2,53% na média de engajamento, mantendo-se equilibrado no Facebook e no Twitter, mas cresceu no Instagram, o que puxou seu índice médio e o fez ultrapassar o do O Estado de S.Paulo (2,36%). A rede social de fotos e vídeos tem, de fato, desequilibrado a favor dos dois jornais. Em junho, por exemplo, o site UOL obteve os melhores percentuais no Facebook (3,28%) e no Twitter (0,49%), mas alcançou apenas 0,82% no Instagram, contra 4,40% de O Estado de S.Paulo e 4,45% de Zero Hora.

Entretanto, conforme recomendou o jornalista Caio Túlio Costa, da Torabit, a “tendência que deve ser observada é que ambos têm um trabalho muito efetivo nas três redes”. Os dois veículos, disse o especialista, dedicam especial atenção ao Instagram, rede em que “o trabalho de diálogo e postagens moduladas para aquele ecossistema digital consegue mais resultados porque têm uma base menor de seguidores” o que torna mais fácil atingir boas taxas de engajamento. “Mas o segredo não é segredo: modulação do discurso, constância e atitude dialógica”, salientou.

O investimento nesse conceito, incluindo uma equipe especializada (atualmente cinco profissionais), forte presença nas diferentes redes sociais e integração com o trabalho da redação, faz parte da estratégia de Zero Hora.  “Há um envolvimento de toda a redação, e as editorias trabalham com a preocupação de ‘vender’ suas pautas para as redes sociais, nas quais atuamos com o feed de notícias curado especificamente para esse meio”, contou a coordenadora de projetos do jornal gaúcho, Sabrina Passos. A jornalista informou que Zero Hora tem atuação constante para potencializar as ações em cada plataforma. No caso do Instagram, pelo qual passa a atual liderança do veículo no ranking da Torabit, o jornal desenvolveu um projeto com base nas características dessa rede, envolvendo leitores e profissionais na publicação e compartilhamento de imagens de impacto positivo, sem priorizar o foco jornalístico mas reforçando sua marca.

A queda na taxa média de engajamento de todos os jornais, com exceção de Zero Hora, e a lenta evolução desse índice mostram que, apesar das boas iniciativas em andamento, a imprensa brasileira tem muito a avançar nas redes sociais. “Os jornais tradicionais não investem energia e recursos para ampliar o trabalho nas redes sociais. Falo no sentido de monitorar, usar as redes minuto a minuto como fonte de pautas, fonte de repercussão de sua própria marca, antena para antever tendências e canal de diálogo permanente com o leitorado”, frisou Caio Túlio Costa, da Torabit.

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