Jornais dos EUA experimentam grupos fechados no Facebook para maior contato com leitores

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Capas de grupos do The Boston e do The Wall Street Journal: leitores mais bem atendidos e colaborativos.

Embora muitos jornais procurem estabelecer conexões diretas com seus leitores fora das redes sociais, a relação por meio dessas plataformas não pode ser descartada, desde que a partir de uma boa estratégia. Recentemente, por exemplo, alguns jornais norte-americanos passaram a obter resultados satisfatórios no contato com seus leitores a partir de grupos fechados destinados a seus assinantes no Facebook. Nesses ambientes, os leitores são melhor atendidos pelas equipes dos diários, expressam que tipo de informação preferem, trocam informações com jornalistas e demais assinantes, e acabam por colaborar nas pautas e reportagens.

Desde o último dia 2 de dezembro, o jornal The Boston Globe passou a investir nesse tipo de relacionamento com seus assinantes. No momento, um pouco mais de 2 mil leitores integram o grupo The Boston Globe Subscriber, que por vezes registra mais atividade do que o próprio site do diário. Matt Karolian, diretor de engajamento de audiência confirma que por meio desse sistema o jornal tem conseguido estabelecer maior confiança mútua com os assinantes, num ambiente em que as conversas são caracterizadas por um nível de civilidade muito superior às áreas abertas da rede social, provavelmente porque no grupo as pessoas estão devidamente identificados. Em contrapartida, esses leitores usufruem de um atendimento privilegiado por parte do diário.

Outras publicações norte-americanas têm testado o uso de grupos no Facebook. O The New York Times, por exemplo, criou o Paying Till it Hurts, com base em uma série de reportagens do jornal sobre os custos da saúde nos Estados Unidos. Já são quase 7,5 mil participantes. O The Wall Street Journal, por sua vez, mantém um grupo voltado para a literatura, o Book Club, com quase 8 mil membros.

O uso dos grupos no Facebook por parte desses jornais é iniciativa que contrasta com as práticas em geral dos diários. Muitos fecharam até mesmo os comentários online em suas páginas, pois se tornaram paraísos para spam e trolls, que atuam com mais liberdade nas áreas abertas das redes sociais. Ao mesmo tempo, o principal motivo dos editores manterem cautela quanto ao Facebook e outras plataformas é a preocupação em atrair leitores para seus próprios sites onde, ao contrário do que ocorre nas redes sociais, podem monetizá-los totalmente.

O próprio The Boston Globe experimentou dissabores no Facebook. O jornal tentou e desistiu do Instant Articles depois de não obter bons resultados, mas ainda publica links de reportagens e artigos no feed de notícias e usa o recurso de vídeo ao vivo para relatar notícias de última hora e, ainda, promover seus podcasts.

No caso dos grupos, há uma desvantagem que, talvez, iniba outros jornais a recorrer a esse recurso. Ocorre que nesses ambientes o Facebook não fornece métrica e dados aos editores sobre o engajamento no grupo, dificultando uma análise precisa sobre os benefícios da ação.

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http://www.aede.es/caso-the-boston-globe/

http://digiday.com/publishers/boston-globe-uses-facebook-groups-create-direct-connections-readers/