Mais assinantes, relação qualificada e anúncios de alto valor elevam chance de receita no meio digital

Hélio Gama Neto

Muitos dos publishers que têm obtido sucesso na busca pela monetarização com conteúdo online colocaram em prática negócios calcados numa lógica de antes de era digital e, ao mesmo tempo, no aproveitamento total dos recursos tecnológicos para obter retorno financeiro com assinaturas e publicidade. “Os novos modelos estão voltando ao básico, antes da era digital, quando uma grande base de assinantes ajudou a vender publicidade de alto valor. Hoje, na era pós-adtech, ter assinantes pagos permite que as editoras vendam mais publicidade digital de alto valor”, diz o consultor Billy Aldea-Martínez, de ampla experiência em estratégias de venda e monetização para meios de comunicação.

billy

Billy Aldea-Martínez: “Um usuário cadastrado tem mais valor do que o usuário anônimo.”

O especialista afirma em entrevista por e-mail ao site da Associação Nacional de Jornais (ANJ) que se trata de uma mentalidade diversa e experimental. “Essas empresas pararam de pesquisar o Santo Graal e, em vez disso, estão focadas na construção de modelos de negócios múltiplos e complementares, além de identificar como os usuários se envolvem com o conteúdo e gerenciam esse relacionamento em um formato de funil”, afirma.

Aldea-Martínez diz que o sistema de paywall é parte do modelo de monetização eficaz, mas não o objetivo final. “A primeira coisa que um publisher deve fazer é garantir que os usuários deixem de navegar em um site sem estarem registrados. Um usuário cadastrado tem mais valor do que o usuário anônimo”, sugere.

O especialista conduz nesta sexta-feira (17), das 15h às 16h, webinar do Centro Digital da Sociedade Interamericana de Imprensa (SIP) – inscrições aqui).

Leia abaixo a entrevista com Aldea-Martínez:

ANJ – Quais são as características das estratégias que têm conseguido monetarizar com conteúdo digital?

Aldea-Martínez – Para começar, existem muitos mitos na monetização de Mídia, talvez em outra oportunidade possamos abordá-los. Publishers que vêm obtendo sucesso desenvolveram uma mentalidade diversa e experimental. Eles pararam de pesquisar o Santo Graal e, em vez disso, estão focados na construção de modelos de negócios múltiplos e complementares, além de identificar como os usuários se envolvem com o conteúdo e gerenciam esse relacionamento em um formato de funil. Conforme o infográfico abaixo, um modelo de monetização eficaz une e aproveita cada componente-chave. A soma é maior que as partes.

1

ANJ – O sistema paywall é uma prática em comum entre as iniciativas bem-sucedidas? Quais são os modelos com melhores resultados?

Aldea-Martínez – Paywalls são parte de um modelo de monetização eficaz, mas não são o objetivo final. A primeira coisa que um publisher deve fazer é garantir que os usuários deixem de navegar em um site sem estarem registrados. Um usuário registrado tem mais valor do que o usuário anônimo. Na verdade, o sucesso do Facebook é baseado em ter cada usuário registrado, e isso está na base dos anúncios direcionados a eles. É por isso que seu potencial de capitalização de mercado é de US$ 386 bilhões. Outro fluxo de receita é manter newsletters. E ao ter pessoas registradas em um site, é possível pedir que elas assinem esse tipo de serviço. Os leitores de newsletter visitam de três a quatro páginas por seção, duas vezes mais que os leitores de mídias sociais – isso significa que os assinantes de newsletter são mais valiosos do que os seguidores no Facebook, Twitter, Snapchat e Instagram. Além disso, do lado Adtech, as adições em uma newsletter estão em CPMs (custo por mil impressões) de US$ 25; CPMs de US$ 60 são possíveis, muito mais que anúncios em vídeo. Obviamente na América Latina os CPMs são mais baixos que nos EUA. No entanto, os CPMs de newsletters nessa região são muito maiores do que qualquer outra categoria em Adtech. Uma quantidade de um milhão de assinantes de newsletter poderia gerar US$60 mil em receita publicitária diária. Na verdade, um modelo de newsletter eficaz, gerido por quatro pessoas resultará no equivalente a sua receita de homepage com Adtech. O The New York Times, que oferece quase 50 newsletters sabe que os assinantes de boletins de notícias têm duas vezes mais chance de se tornarem assinantes pagos se estiverem cadastrados em uma lista de newsletter primeiro. Uma vez que 90% da receita da publicação digital vem de apenas 12% dos leitores, direcionar assinaturas é uma obrigação. Depois de conduzir as pessoas a uma oferta de paywall, é necessário personalizar o valor do medidor de página, o preço e a chamada para a ação, dependendo de quem são os usuários, de onde eles vêm e com que frequência chegam ao seu site. É discriminação de preço padrão. O tamanho único é um modelo obsoleto.

ANJ – A monetarização passa por equilíbrio entre assinaturas e publicidade? O investimento dos publishers nesses dois modelos precisa ser o mesmo atualmente ou os anúncios podem ficar em segundo plano por conta da maior capacidade plataformas (como Facebook e Google) de angariar as receitas publicitárias? 

Aldea-Martínez – Esse é outro mito, de que um modelo substitui o outro. Como você pode ver no infográfico abaixo, os novos modelos estão voltando ao básico, antes da era digital, onde ter uma grande base de assinantes ajudou a vender publicidade de alto valor. Hoje, na era pós-Adtech, ter assinantes pagos permite que as editoras vendam mais publicidade digital de alto valor.

2

ANJ – Como enfrentar a concorrência com as plataformas digitais? É fundamental distribuir conteúdo por meio delas? O que o senhor recomenda?

Aldea-Martínez – As plataformas fazem parte do ecossistema, tanto quanto a internet. As editoras dos EUA não lutam contra as plataformas, como fazem as europeias e as brasileiras. É como se as editoras aqui no Brasil estivessem bloqueando a internet. Isso faz sentido? Em vez disso, as editoras devem usar as plataformas para direcionar mais usuários para seus sites e criar vários modelos de monetização em torno desse tráfego. Por exemplo, publique alguns artigos no Facebook e, quando o usuário clicar no conteúdo, solicite a ele que se registre e se inscreva na newsletter para, em seguida, começar a movê-lo para baixo no funil de monetização que discutimos anteriormente.

ANJ – Quais são os caminhos mais recomendados aos publishers para a monetarização múltipla? É possível listar exemplos internacionais e nacionais?

Aldea-Martínez – Toda a estratégia geralmente é dividida nas etapas abaixo:

3

O estágio 1 tem a ver com garantir e elogiar o modelo de monetização existente. Na América Latina que fala espanhol, a maioria das editoras ainda está presa no modelo Adtech. A única exceção é o colombiano El Espectador, que acaba de começar nesta etapa. No entanto, no Brasil, temos grandes exemplos nesta etapa, como a Editora Abril e a Infoglobo.

4

A segunda etapa é sobre a criação de novos fluxos de receita, mantendo o modelo de monetização mais antigo. Nesta fase está o The Economist, do Reino Unido, que agora se move para a terceira fase.

5

O 3º estágio é sobre novos modelos inovadores. Este é o lugar onde estão The New York Times, The Washington Post, Schibsted (Noruega), Sanoma (Suécia) e Axel Springe (Alemanha).

ANJ – Qual é a importância das métricas neste processo? Quais os cuidados que precisam ser observados pelos publishers para chegar a uma métrica confiável e realmente útil?

Aldea-Martínez – Uma palavra, ARPU (Average Revenue per user, Receita Media por usuário). As editoras devem usar plataformas para gerar novo tráfego, mesmo usando agregadores pagos como o Blendle, Inkl, Apple News etc, para leitores pagos e, em seguida, oferecer vários produtos e ofertas para esses usuários, monitorando seus comportamentos de compra e maximizando cada oportunidade.

6
ANJ – Quais são as melhores práticas (de produção à distribuição, e de relacionamento) para obter novas audiências pagas e manter (ou até elevar) o engajamento do público?

Aldea-Martínez – Um jornalista norte-americano faz em média US$ 69.130 ao ano (US$ 5.760 por mês), de acordo com estatísticas do governo dos EUA. Para contratar um deles, o Financial Times, que tem algumas das mais altas taxas de publicidade online, precisa gerar apenas 228.907 impressões de seu bloco de anúncios digitais mais caro – um anúncio de celular segmentado com CPM de U$302. As editoras precisam voltar ao seu DNA e começar a produzir jornalismo de alta qualidade. Produzir menos conteúdo “comoditizado” e passar para conteúdo premium. Os publishers devem usar as plataformas para mostrar seu conteúdo, e até mesmo pagar por anúncios nas plataformas, como o The New York Times faz para promover seu jornalismo de qualidade e aumentar o número de assinaturas. Além disso, como mencionado anteriormente, usar agregadores de micropagamento, como Blendle e Inkl, Apple News, como plataformas de descoberta. O objetivo é capturar uma audiência que tem alta disposição para pagar por conteúdo. Os publishers precisam então testar diferentes ofertas para diferentes grupos com mensagens diversas, e não tratar todos os visitantes do site da mesma forma. Elas também precisam começar a criar equipes que focam em gerenciar os modelos de monetização direta, alguém que entenda como conduzir novos usuários, com mídia própria e paga, reter a audiência e fazer o número de assinantes crescer, além de maximizar a receita por usuários.