Conteúdo extremista atrelado a marcas afasta grandes anunciantes e Google pede desculpas

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A fila de empresas congelando publicidade por conta das falhas no filtro de conteúdo do Google continuou a crescer nesta segunda-feira (20)

Após a revelação que anúncios de grandes marcas foram associados a mensagens extremistas no YouTube, grandes anunciantes decidiram suspender investimentos publicitários na mídia social de vídeos e no buscador do Google. A gigante norte-americana, que tem no mercado britânico seu segundo maior negócio (US$ 7,8 bilhões) depois dos Estados Unidos, pediu desculpas publicamente. A fila de empresas congelando publicidade por conta das falhas no filtro de conteúdo, porém, continua a crescer, informou o jornal Financial Times, desde que o braço britânico do grupo publicitário francês Havas (o sexto maior do mundo) anunciou na última sexta-feira (17) o corte de todos os seus gastos no Google e no YouTube.

Marks & Spencer, HSBC, Lloyds Bank, Royal Bank of Scotland, McDonald’s, Vodafone, BBC, L’Oreal, Audi e The Guardian – além do governo do Reino Unido – estão entre os que decidiram retirar suas peças do Google e do YouTube, ambos da holding Alphabet. A WPP e a Publicis, primeira e terceira maiores companhias de publicidade do mundo, respectivamente, anunciaram que, no momento, reavaliam suas relações com o Google. “Sempre afirmamos que Google, Facebook e outras empresas têm a mesma responsabilidade que qualquer outro meio de comunicação. Não podem se esconder atrás da fachada de uma companhia de tecnologia, sobretudo quando colocam anúncios”, disse Martin Sorrell, fundador e CEO da WPP.

O êxodo anunciante verificado no Google e no YouTube ocorre depois de uma série de reportagens do jornal The Times que revelou a presença de anúncios de grandes marcas em vídeos de extremistas – entre eles o Estado Islâmico, a Ku Klux Klan e o grupo neonazista Combat 18 – postados no YouTube. Estimativa feita pelo diário The Guardian, indica que essa visibilidade rendeu algo como € 288 mil aos extremistas, uma vez que a cada mil visualizações de peças publicitárias em um determinado vídeo cerca de € 7 são destinados aos autores do audiovisual postado.

A saída da Havas dá a dimensão das dificuldades que o Google enfrentará. A agência detém as contas de marcas como Hyundai, Domino’s Pizza, O2, EDF e Royal Mail e destina aproximadamente 175 milhões de libras no Reino Unido em anúncios digitais em nome de seus clientes. A companhia, informou o Independent, tomou a decisão após conversas sem resultados com a empresa de mídia social norte-americana, que “não conseguiu dar garantias específicas, políticas e compromissos” de que seus vídeos ou conteúdos publicados com imagem sejam classificados rápido o bastante ou com os filtros corretos.

“Temos o dever de cuidar de nossos clientes no mercado do Reino Unido para posicionar suas marcas no contexto correto, onde tenhamos a garantia de que o ambiente é seguro, regulado em nível necessário e benéfico a essas marcas, disse Paul Frampton, presidente da Havas no Reino Unido, ao The Guardian. “Nossa posição será mantida até que tenhamos certeza de que Google e YouTube têm condições de atender aos parâmetros que nós e nossos clientes esperamos.”

No começo do ano, a Procter & Gamble’s (P&G), a maior anunciante do mundo, havia chamado atenção para outro aspecto dos riscos do sistema de anúncios digitais – as fraudes nos números de visualizações –, cujo sistema de medida foi classificado pela empresa como “obscuro na melhor das hipóteses, fraudulento na pior”.  “A época de aliviar a barra para o digital já passou, é hora de agir”, disse Marc Pritchard, Chief Brand Officer (CBO) da P&G.

Em relação ao caso dos anúncios vinculados a mensagens extremistas denunciado inicialmente pelo jornal The Guardian e logo pelo sistema público de rádio e TV BBC, além de jornais influentes como The Times, o Google terá de explicar ao governo do Reino Unido como permitiu que anúncios pagos com dinheiro do contribuinte britânico fossem exibidos em vídeos inapropriados.

“O Google é responsável por garantir que os altos padrões aplicados à publicidade do governo sejam cumpridos e que os anúncios não apareçam ao lado de conteúdo inadequado. Colocamos uma restrição temporária em nossa publicidade do YouTube, enquanto o Google confirma que as mensagens do governo podem ser entregues de maneira segura e apropriada”, disse um porta-voz governamental. As autoridades britânicas ressalvaram que a restrição é temporária, à espera de “garantias da Google de que mensagens do governo podem ser entregues em um modo seguro e apropriado”.

“Sabemos que podemos fazer ainda mais”

Após o escândalo e a debandada de anunciantes, que logo começou a se alastrar por outros países europeus, a unidade britânica do Google informou que fará “uma revisão completa das políticas de anúncios publicitários e de controles de marca”, mas não detalhou quais serão os procedimentos. “Faremos alterações nas próximas semanas para dar às marcas maior controle sobre onde seus anúncios apareceram no YouTube e na Rede de Display do Google”, disse Ronan Harris, diretor geral da empresa no Reino Unido.

Em comunicado, o executivo afirmou que a empresa tem “diretrizes estritas” sobre onde os anúncios aparecem e que, “na grande maioria dos casos”, a companhia protege os usuários e anunciantes de conteúdos inapropriados ou nocivo. Harris também sustentou que, em 2016, a Google removeu quase 2 bilhões de anúncios, baniu cem mil produtores de conteúdo e impediu que anúncios aparecessem em mais de 300 mil vídeos do YouTube.

O chefe das operações do Google para Europa, Oriente Médio e África, Matt Brittin, por sua vez, pediu desculpas publicamente aos seus anunciantes, em discurso durante a conferência anual Advertising Week Europe, da qual participam grandes empresas do mundo da publicidade. “Eu gostaria de me desculpar com os parceiros e anunciantes que foram afetados pelos seus anúncios aparecendo em conteúdo controverso”, disse eufemisticamente. “Quando algo assim acontece, assumimos a responsabilidade por isso”, completou.

Atualmente, o Google analisa somente o conteúdo que é marcado como inadequado por seus usuários e, no YouTube, a empresa diz que cerca de 98% do material assinalado como inapropriado é revisado em 24 horas. “Sabemos que podemos fazer ainda mais aqui”, disse Brittin.

Multas para proteger os consumidores

A revolta dos anunciantes diante das falhas do Google agrava o clima desfavorável à empresa no momento em que a União Europeia (UE) ameaça tomar medidas regulatórias contra práticas das grandes empresas de mídia social – em especial a gigante de buscas e o Facebook, além do Twitter – contra as quais avolumam-se evidências de evasão de tributos, violação das normas sobre privacidade de dados dos usuários, pouca eficácia na remoção de conteúdo ilegal ou odioso ou falso e desrespeito a regras de direito autoral, entre outras.

Ainda na última sexta-feira (17), uma autoridade da Comissão Europeia informou que essas companhias terão que ajustar os termos de serviços para usuários europeus dentro de um mês ou enfrentar o risco de multas. A Comissão e autoridades de proteção ao consumidor europeu “tomarão medidas para garantir que as empresas de mídias sociais obedeçam as regras dos consumidores na UE”, afirmou a autoridade. A entidade afirmou que recebe um número crescente de reclamações de consumidores sobre golpes nessas redes sociais, inclusive sujeitos aos “termos e condições que não respeitam a lei de consumidores da UE”.

Entre os termos questionados pela UE, de acordo com a agência de notícias Reuters, está a exigência das gigantes de tecnologia de que os usuários que queiram acioná-las judicialmente o façam na Califórnia — onde fica a sede das companhias — e não no país onde moram. A UE também aponta falta de clareza na sinalização de conteúdos patrocinados.

A Alemanha, país mais populoso da UE, o governo anunciou nesta semana que planeja uma nova lei exigindo que redes sociais como o Facebook removam do ar publicações caluniosas ou ameaças rapidamente sob pena de multas de até € 50 milhões. Em dezembro de 2016, as autoridades e a Comissão enviaram cartas às empresas dizendo que alguns dos termos de serviço descumpriam a lei de proteção ao consumidor da UE e que elas precisavam fazer mais para combater fraudes e esquemas em suas plataformas.

Leia mais em:

https://www.ft.com/content/5de88e80-0d5f-11e7-b030-768954394623
https://www.theguardian.com/technology/2017/mar/17/extremists-ads-uk-brands-google-wagdi-ghoneim

https://www.theguardian.com/technology/2017/mar/17/google-is-profiting-from-hatred-say-mps-in-row-over-adverts

https://www.theguardian.com/technology/2017/mar/17/google-ministers-quiz-placement-ads-extremist-content-youtube

https://www.theguardian.com/media/2017/mar/16/guardian-pulls-ads-google-placed-extremist-material

https://www.theguardian.com/media/2017/mar/17/google-pledges-more-control-for-brands-over-ad-placement

http://abonnes.lemonde.fr/pixels/article/2017/03/17/havas-retire-ses-publicites-de-google-et-youtube-en-grande-bretagne_5096515_4408996.html

http://br.reuters.com/article/internetNews/idBRKBN16O239-OBRIN

http://es.reuters.com/article/entertainmentNews/idESKBN16O1WG-OESEN

http://es.reuters.com/article/entertainmentNews/idESKBN16O1M7-OESEN

http://www.thetimes.co.uk/edition/news/youtube-hate-preachers-share-screens-with-household-names-kdmpmkkjk?CMP=TNLEmail_118918_1484205

http://www.dw.com/en/germany-to-force-facebook-twitter-to-delete-hate-speech/a-37927085

HTTP://OGLOBO.GLOBO.COM/ECONOMIA/UE-PEDE-MUDANCAS-EM-TERMOS-DE-SERVICOS-DE-FACEBOOK-TWITTER-GOOGLE-21077958

HTTP://OGLOBO.GLOBO.COM/ECONOMIA/GIGANTE-DA-PUBLICIDADE-FRANCESA-DEIXA-DE-ANUNCIAR-NO-GOOGLE-NO-YOUTUBE-21078321

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/03/1867971-google-revisa-politica-de-anuncios-apos-sofrer-boicote-no-reino-unido.shtml

http://internacional.elpais.com/internacional/2017/03/20/actualidad/1490027636_824120.html

http://br.reuters.com/article/internetNews/idBRKBN16R20Q-OBRIN