Publicidade Governamental

Coletânea de Instrumentos Normativos

1.Normas da Publicidade Governamental

Instrução Normativa nº 28, de 06 de junho de 2002.
O SECRETÁRIO DE ESTADO DA SECRETARIA DE ESTADO DE COMUNICAÇÃO DE GOVERNO, no exercício da competência que lhe é outorgada pelo art. 8o do Decreto no 3.296, de 16 de dezembro de 1999, resolve expedir a seguinte Instrução Normativa:

Da Classificação e Conceituação das Ações Publicitárias

1. As ações publicitárias de iniciativa dos integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM) de que tratam as alíneas “a” e “b”, inciso III, art. 2º, do Decreto nº 3.296, de 16 de dezembro de 1999, são classificadas e conceituadas como segue:

  1. Publicidade Legal – a que se realiza em obediência à prescrição de leis, decretos, portarias, instruções, estatutos, regimentos ou regulamentos internos dos integrantes do SICOM;
  2. Publicidade Mercadológica – a que se destina a lançar, modificar, reposicionar ou promover produtos e serviços de integrantes do SICOM que atuem numa relação de concorrência no mercado;
  3. Publicidade Institucional – a que tem como objetivo divulgar informações sobre atos, obras e programas dos integrantes do SICOM, suas metas e resultados;
  4. Publicidade de Utilidade Pública – a que tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmento da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida.

Da Execução da Publicidade de Utilidade Pública

2. A Publicidade de Utilidade Pública deve:

  1. vincular-se a objetivos sociais de inquestionável interesse público, sempre assumindo caráter educativo, informativo ou de orientação social;
  2. conter sempre um comando, que oriente a população a adotar um comportamento, e uma promessa de benefício, individual ou coletivo, que possa vir a ser cobrado pelo cidadão;
  3. expressar-se com objetividade e clareza;
  4. utilizar linguagem de fácil entendimento para o cidadão.

3. A Publicidade de Utilidade Pública não pode:

  1. conter elementos próprios das Publicidades Institucional ou Mercadológica;
  2. ter sua mensagem social encoberta por qualquer outro conceito.

4. A Publicidade de Utilidade Pública deverá seguir as normas de comunicação visual estabelecidas pela Secretaria de Comunicação de Governo da Presidência da República (SECOM), a qual terá assinatura distinta das assinaturas dos demais tipos de publicidade.

5. A SECOM cuidará para que a classificação estabelecida no item 1 seja incorporada no Orçamento Geral da União e no Programa de Dispêndios Globais das empresas estatais federais, especialmente para distinguir a Publicidade de Utilidade Pública. Veiculação da Publicidade de Utilidade Pública

6. Conforme previsto no Acordo firmado, em 29 de maio de 2002, entre a SECOM e o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), toda Publicidade de Utilidade Pública de iniciativa dos integrantes do SICOM terá preço de veiculação menor que os praticados no mercado publicitário para as campanhas institucionais e mercadológicas, constituindo a partir daquela data um preço especial para a veiculação de utilidade Pública.

6.1. Esse preço especial para a veiculação de utilidade pública poderá ser alcançado pela concessão direta de desconto ou de reaplicação em espaços comerciais em novas inserções.
6.2. Cada veículo estabelecerá sua política de preços especiais e demais condições para a veiculação de utilidade pública, de acordo com suas normas e práticas comerciais.

7. Caberá à SECOM coordenar, no âmbito do SICOM, as negociações do preço especial para a veiculação de utilidade pública e estabelecer a prioridade de inserção da Publicidade de Utilidade Pública em cada veículo.

7.1. Caberá ainda à SECOM coordenar o planejamento dos integrantes do SICOM, em articulação com suas respectivas agências e com os veículos de divulgação, com o objetivo de obter o melhor aproveitamento dos espaços comerciais.

8. A seleção dos meios e veículos de divulgação será feita, em cada caso, pelos respectivos integrantes do SICOM, juntamente com a SECOM, de acordo com as estratégias traçadas para cada esforço de comunicação.
9. Os veículos de divulgação poderão recusar os benefícios previstos no Acordo referido no item 6 para a Publicidade de Utilidade Pública, sempre que o anúncio apresentado não esteja em conformidade com as condições estipuladas nos itens 2 e 3.

JOÃO ROBERTO VIEIRA DA COSTA
Publicado no DOU de 07.06.02

As normas da publicidade governamental, normas da propaganda, e normas sobre licitações e contratos podem ser encontradas no site da Secretaria de Comunicação
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