Com crise e tudo, 2008 será o ano da publicidade em jornais. Nos nove primeiros meses o setor acumulou crescimento de 15,6% no faturamento publicitário em relação ao mesmo período do ano anterior.  Melhores páginas dos melhores cadernos foram disputadas quase a tapa por anunciantes necessitados de visibilidade, e especialistas em paginação tiveram que usar todo o seu talento para atender à demanda. Foi o coroamento de um período de seis anos de bons resultados, incluindo os 9% de crescimento de 2007 sobre 2006 e os 15,22% de 2006 em relação a 2005.

O país viveu um movimento muito positivo na economia, com uma inédita movimentação das empresas rumo ao mercado de ações, a ponto da Bolsa de Valores de São Paulo ter se tornado a terceira no mundo, atrás apenas de Nova York e Londres.  O canal lógico da informação publicitária nestes momentos é o jornal, a mídia mais antiga, a mais tradicional e também, reconhecidamente, a que goza de maior credibilidade entre os veículos de mídia. As empresas sabem que o jornal é o meio mais adequado para veicular suas informações financeiras, sejam editais, fatos relevantes, resultados de desempenho etc.   

A boa conjunção astral da economia foi ampla: o varejo cresceu, o setor imobiliário se expandiu e as vendas de automóveis atingiram picos. A classe média emergente passou a ter acesso a novos bens, inclusive a cursos universitários e a jornais, e o surgimento de vários títulos com perfis mais populares são a contrapartida deste aumento na demanda por informação.

Em meados do segundo semestre, a má notícia: havia algo de podre no reino da Dinamarca – ou no sistema financeiro mundial. O humor mudou, antigos gênios do mercado foram despidos das fantasias e reis ficaram nus. Em meio a este vendaval, um sentimento inédito se apossou dos brasileiros. Em crises anteriores, os efeitos eram apenas o aprofundamento de crises eternas nas quais estávamos chafurdados. A piora seria, quando muito, questão de nuance. Desta vez estamos nos perguntando se, como e quando seremos afetados pelo tsunami, ou onda, ou marola. O que aconteceu?

Com certeza vamos também ter que nos armar para enfrentar tempos, se não bicudos, no nosso caso, quem sabe menos redondos. O bom é que agora acreditamos mais em nós mesmos – e isso faz toda a diferença. Jornais estão em decadência em alguns importantes países, mas no Brasil, estão em linha ascendente. Estamos todos mais cautelosos com a perspectiva de crise, é verdade, mas quem sabe a diferença em auto-estima represente também a diferença em performance.

Publicidade é importante quando a economia vai bem, mas é ainda mais fundamental quando os tempos não são tão positivos. Primeiro, os anunciantes devem entender que depende também deles fazer a realidade menos retraída ou conservadora. Depois, é fundamental ativar ao máximo a criatividade publicitária, uma de nossas fortalezas. Finalmente, é preciso convocar o cidadão a ser arrojado, sem ser irresponsável no consumo.  Com este tripé, que venha a crise. Ela pode até vencer batalhas, mas não a guerra.