Publishers recebem com descrença promessas de Zuckerberg para melhorar o Facebook Reprodução/Quartz

Publishers recebem com descrença promessas de Zuckerberg para melhorar o Facebook

A garantia de melhorias no Facebook feita na virada do ano pelo CEO Mark Zuckerberg foi recebida com ceticismo pelos publishers e analistas, cansados de verem a rede social não cumprir com o que promete ano após ano. Esse entendimento é corroborado pelo mais recente relatório do Reuters Institute for the Study of Journalism, segundo o qual neste ano 44% dos produtores de conteúdo estão mais preocupados com as empresas de tecnologia em relação ao ano anterior. O estudo (leia aqui o resumo do que foi divulgado pelo Reuters Institute), citado pelo site britânico Press Gazette, revela que o Facebook, assim como o Snapchat e a Apple, apresenta avaliações "negativas" entre os publishers.

No caso específico da empresa de Zuckerberg, muitos especialistas afirmam que, ao priorizar tecnologias de descentralização, incluindo criptografia e criptomoedas, o Facebook mostra estar mais preocupado em manter seu modelo de negócio, com poucas chances de dar um fim às aberrações da rede social e ao seu controle desmedido do mercado digital, o que sustenta erros de proporções históricas – como a influência russa na eleição dos Estados Unidos em 2016 –, afeta drasticamente as receitas dos produtores de conteúdo e fragiliza o jornalismo diante das notícias falsas.

Entrevista de um publisher, cuja identidade foi preservada, a Max Willens, do site Digiday, denota o quanto distante o Facebook está dos produtores de conteúdo. "Eles (Facebook) vão privar completamente os publishers. Eles me disseram com muita franqueza: 'Se eu fosse você, provavelmente não confiaria no Facebook tanto quanto você'.  Então, uma grande estratégia para editores precisa ser diversificação, disse a fonte de Willens. Os esforços da rede social neste ano, continuou o informante, serão feitos em outros lugares.

Christine Schmidt, do Nieman Lab, relatou recentemente que, a julgar pelo histórico do Facebook, a empresa, no fundo, não considera as notícias como algo sagrado, apesar de Zuckerberg insistir em dizer o contrário. A jornalista sustenta, por exemplo, que embora tenha lançado seu projeto de jornalismo há quase um ano essa iniciativa ainda patina tal qual outras tantas do Facebook, entre elas os vídeos e o Instant Articles, cujos resultados aos publishers está muito abaixo do esperado.

Não houve quantidade significativa de visualização de conteúdos nem mesmo nos feeds de notícias, enfatizou Christine, embora muitas organizações de notícias dependam fortemente do Facebook para o tráfego de referência. Segundo ela, outra jornalista do Nieman Lab, Shan Wang, descobriu recentemente que a metade das 402 pessoas que pesquisou não viu notícias em suas dez primeiras postagens listadas nos feeds de notícias.

Outro estudo, da Press Association (PA) com base em dados da empresa de de redes sociais Newswhip, revelou que sete dos oito publishers britânicos avaliados verificaram queda nos engajamentos de conteúdo de seus sites, totais e médios, em dezembro, informou o Press Gazette.

O recuo médio entre os oito produtores de conteúdo foi de 27,6%. Os dados mostram ainda que o Facebook forneceu apenas 26% do tráfego dos publishers em novembro do ano passado, contra 40% em janeiro de 2017.  "Meu palpite é que o declínio continuará por um tempo mais longo", disse Matt Navarra, diretor de mídia social para o site de notícias de tecnologia The Next Web.

Preparação para a divisão do feed de notícias

Esse cenário pode ficar ainda mais negativo com as mudanças que o Facebook deve promover ao longo deste ano. Essas alterações, no entendimento de muitos analistas, exigirão dos publishers novas estratégias, com base em diversificação e inovação.

Entre as alterações esperadas está a divisão do feed de notícias, que colocará as postagens não pagas, incluindo as das páginas criadas dentro da plataforma, em um nível secundário de visibilidade. Nos países em que o formato foi testado em 2017, quase três quartos do alcance dos publishers desapareceram, com uma queda no envolvimento de 60% a 80%.

Diante dessa possibilidade, Simon Galperin, especialista em engajamento da GroundSource, publicou na semana passada, no site Medium, um guia preparatório a essa alteração. "Os publishers precisam começar a se preparar para isso imediatamente", escreveu. Ele sugere pelo menos quatro frentes para enfrentar a transformação, sem que isso exija abandonar o Facebook. A primeira delas passa pelo desenvolvimento de canais alternativos já conhecidos, mas com abordagens diferenciadas.

"As notificações por e-mail, mensagens e push são formas de ignorar as plataformas e se conectar diretamente com sua comunidade", ressaltou o especialista. Nessas configurações "mais íntimas", disse o analista, é preciso  servir um propósito para sua comunidade. "Solicite endereços de e-mail e números de telefone e ofereça valor em troca", recomendou.

Outra força-tarefa é enfatizar o compartilhamento social, driblando a separação do feed de notícias. Ou seja, será necessário elevar o nível de engajamento dos leitores, motivando-os a dividir os conteúdos jornalísticos com seus amigos. Galperin sugere um estudo prévio para saber onde e quando publicar, usar imagens envolventes, escrever títulos acolhedores e não sedutores. "É preciso criar um impulso de compromisso estabelecendo interação significativa antes de esperar que os leitores compartilhem. Deixe seus leitores falarem a partir do que pensam, conte sua história e dirija seu trabalho".

A possível separação no feed de notícias também valoriza os grupos formados a partir de páginas estabelecidas no Facebook, ferramenta lançada em junho de 2017. Galperin alerta que esse espaço não pode ser apenas mais um local para a publicação de conteúdo já postado no feed de notícias. "É preciso uma estratégia comunitária. Considere diferentes grupos para diferentes segmentos de público. Novamente, você precisará saber o que seu público precisa. Você descobrirá ouvindo-o".

O especialista recomenda ainda o maior uso da colaboração para então inovar, algo que vem crescendo desde 2016. "Os autores podem realizar mais juntos do que sozinhos. Considere colaborações e parcerias de compartilhamento de conteúdo para alcançar as audiências. "Aprenda com os outros e imite-os com o devido crédito", orientou Galperin.

Os cuidados com vídeos

Depois de ver fracassada a maior parte de suas parcerias com publishers para a produção e distribuição de vídeos, o Facebook aposta firmemente na plataforma Watch, para vídeos de alta qualidade ou, talvez, para uma concorrência direta com o YouTube, do Google, até mesmo financiando muitas produções (mais de 100). A USA Today Network, por exemplo, está satisfeita com os resultados do seu show de humor Humankind, promovido pelo Facebook. Apenas em dezembro, o programa recebeu 274 milhões de visualizações no Watch, informou Michael Kuntz, presidente de vendas de publicidade e parcerias de marca na USA Today Network.

Outros publishers, incluindo a ESPN, a NPR, The Washington Post, Bustle e LittleThings, também exibem mensagens no Watch, mesmo sem monetização. Algumas dizem que acreditam no Watch como outra maneira de baixo risco de aumentar a conscientização de seus shows. "Estamos experimentando novos formatos e experiências para atender melhor os fãs de esportes, onde quer que estejam consumindo conteúdo", disse um representante da ESPN. "Nosso foco neste momento é experimentar e aprender o nosso caminho para novas formas de alcançar os fãs de esportes".

O Watch, entretanto, pode não ser um negócio lucrativo aos produtores de conteúdo. "É bom para os publishers testar novos produtos, mas vão gerar maior receita em suas propriedades", disse Brian Rifkin, co-fundador da empresa de vídeo digital JW Player. Ele alertou aos produtores de conteúdo para verificarem se não estão canibalizando seus próprios sites ao executar vídeo em outra plataforma de distribuição, onde a monetização ainda não está comprovada. "A receita não está lá", disse ele sobre o Watch.