Siri Holstad Johannessen, chefe de vendas e marketing do grupo Schibsted Siri Holstad Johannessen, chefe de vendas e marketing do grupo Schibsted / Reprodução/INMA

Jornal da Noruega mostra que eficácia dos publishers na web está acima dos cliques

As dificuldades de monetização na internet fazem com que cada vez mais publishers invistam em novas prioridades. É o caso do jornal Aftenposten, da Noruega, que há dois anos abandonou a busca obsessiva por cliques e alcance e passou a transformar em informação decisória o resultado que coleta de suas publicações no Facebook, para elevar a base de assinaturas e manter os assinantes engajados. Até a rede social norte-americana formalizar a mudança no seu feed de notícias nesta semana, reduzindo o tráfego de conteúdo jornalístico, o diário vinha obtendo sucesso com suas iniciativas.

"Descobrimos que as curtidas, comentários e compartilhamentos não apresentaram correlação com a nossa eficácia na realização dos objetivos comerciais", escreveram Siri Holstad Johannessen, Sidney Johan Clay Glastad e Marius Thorkildsen, do grupo Schibsted Norway, que publica o Aftenposten, em artigo no site da International News Media Association (INMA). 

O jornal norueguês começou a medir o envolvimento em cada peça de conteúdo compartilhada na internet e a relatar essa informação à equipe editorial por meio de um painel de monitoramento em tempo real. "Isso permite que os jornalistas vejam o sucesso de seus artigos está além do Facebook. Em um painel "insight" todos os textos para paywall foram listados com estatísticas mostrando quantas vendas geraram e por meio de qual canal.

Os executivos afirmaram que, além de permitir a verificação do grau de interesse de cada texto e o quanto esses artigos motivam os leitores a pagar por conteúdo, o modelo deu ao jornal a possibilidade de experimentar novas práticas na conta do Facebook (que alcança 85% dos noruegueses e oferece anúncios nativos adequados ao conteúdo do Aftenposten) sem medo de perder o tráfego.

Ao invés de medir a quantidade de pessoas que cada conteúdo atinge, o jornal preocupa-se em medir quantas vezes pode alcançar possíveis assinantes com uma notícia. A ideia envolver os leitores com conteúdo antes de tentar convertê-los em assinantes. Isso tem garantido ao diário cerca de 200 novas assinaturas por semana.  "Alcançar novas audiências e envolver nossos assinantes foi crucial para definir o tipo de envolvimento no Facebook que é valioso para nós", afirmaram os executivos do Schibsted Norway.

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