Publicidade Governamental

PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA

 SECRETARIA-GERAL

 INSTRUÇÃO NORMATIVA Nº 1, DE 27 DE JULHO DE 2017

 Aborda os conceitos da comunicação do Poder Executivo Federal, previstos no Decreto nº 6.555/2008.

Comunicação pública: entende-se como aquela realizada exclusivamente em prol do interesse público, com vistas a garantir a cidadania, o direito à informação, à livre expressão de pensamento e a participação do cidadão no debate de assuntos de relevância política, econômica e social e de temáticas relacionadas à condição humana e à vida em sociedade.

»     Na consolidação de princípios democráticos e na promoção do diálogo social, a comunicação pública pode organizar-se de diversas formas, valendo-se de instrumentos, sistemas e meios de comunicação no qual interagem governos, movimentos sociais, organizações privadas, terceiro setor e segmentos específicos da sociedade.

Comunicação social do Poder Executivo Federal: será realizada por meio da integração e sinergia das ferramentas de comunicação capazes de disseminar, esclarecer e fomentar conteúdos e temas relacionados à atuação do Governo Federal e de interesse da sociedade.

São ferramentas de comunicação:

Publicidade

Forma não pessoal e indireta de divulgação de informações e de difusão de ideias, por meio de ações de comunicação de mídia e não-mídia, desenvolvidas e custeadas por anunciante do Poder Executivo Federal. É classificada nos quatro tipos descritos logo abaixo.

Publicidade Institucional

Destina-se a divulgar atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade, de valorizar e fortalecer as instituições públicas, de estimular a participação da sociedade no debate, no controle e na formulação de políticas públicas e de promover o Brasil no exterior;

Publicidade de utilidade pública

Destina-se a divulgar temas de interesse social e apresenta comando de ação objetivo, claro e de fácil entendimento, com o intuito de informar, educar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para a adoção de comportamentos que gerem benefícios individuais e/ou coletivos;

Publicidade mercadológica

Destina-se a alavancar vendas ou promover produtos e serviços no mercado;

Publicidade Legal

Destina-se à divulgação de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender a prescrições legais;

Promoção

Ação de comunicação que emprega, predominantemente, técnicas de incentivo e de envolvimento de públicos de interesse dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de estabelecer e estreitar relacionamentos, fidelizar segmentos de clientes, estimular conhecimento, experimentação, interação, engajamento, incremento de vendas ou propiciar a vivência de situações positivas com marcas, conceitos ou políticas públicas;

Patrocínio

Ação de comunicação que busca agregar valor à marca, consolidar posicionamento, gerar identificação e reconhecimento, estreitar relacionamento com públicos de interesse, ampliar venda de produtos e serviços, divulgar programas e políticas de atuação, por meio da aquisição do direito de associação da imagem do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, enquanto patrocinador de projetos de iniciativa de terceiros;

Relações com a Imprensa

Ação que reúne estratégias organizacionais para promover e reforçar a comunicação dos órgãos e entidades Poder Executivo Federal com seus públicos de interesse, por meio da interação com profissionais da imprensa, numa atuação democrática, diversificada e transparente;

Relações Públicas

Esforço de comunicação planejado, coeso e contínuo que tem por objetivo estabelecer adequada percepção da atuação e dos objetivos institucionais, a partir do estímulo à compreensão mútua e da manutenção de padrões de relacionamento e fluxos de informação entre os órgãos e entidades Poder Executivo Federal e seus públicos de interesse, no Brasil e no exterior;

Comunicação Digital

Ação de comunicação que consiste na convergência de conteúdos, mídias, tecnologias, dispositivos e canais digitais para interação, acesso e troca de informações. Oferece recursos e abordagens complementares às demais ferramentas, bem como potencial para expansão dos efeitos das mensagens e das ações de comunicação desenvolvidas pelos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal.

Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação e fica revogada a Instrução Normativa nº 5, de 6 de junho de 2011.

 

 

 

 

 

Coletânea de Instrumentos Normativos
1.Normas da Publicidade Governamental
Instrução Normativa nº 28, de 06 de junho de 2002.
O SECRETÁRIO DE ESTADO DA SECRETARIA DE ESTADO DE COMUNICAÇÃO DE GOVERNO, no exercício da competência que lhe é outorgada pelo art. 8o do Decreto no 3.296, de 16 de dezembro de 1999, resolve expedir a seguinte Instrução Normativa:
Da Classificação e Conceituação das Ações Publicitárias
1. As ações publicitárias de iniciativa dos integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (SICOM) de que tratam as alíneas “a” e “b”, inciso III, art. 2º, do Decreto nº 3.296, de 16 de dezembro de 1999, são classificadas e conceituadas como segue:
    I.    Publicidade Legal – a que se realiza em obediência à prescrição de leis, decretos, portarias, instruções, estatutos, regimentos ou regulamentos internos dos integrantes do SICOM;
    II.    Publicidade Mercadológica – a que se destina a lançar, modificar, reposicionar ou promover produtos e serviços de integrantes do SICOM que atuem numa relação de concorrência no mercado;
    III.    Publicidade Institucional – a que tem como objetivo divulgar informações sobre atos, obras e programas dos integrantes do SICOM, suas metas e resultados;
    IV.    Publicidade de Utilidade Pública – a que tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmento da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida.
Da Execução da Publicidade de Utilidade Pública
2. A Publicidade de Utilidade Pública deve:
    I.    vincular-se a objetivos sociais de inquestionável interesse público, sempre assumindo caráter educativo, informativo ou de orientação social;
    II.    conter sempre um comando, que oriente a população a adotar um comportamento, e uma promessa de benefício, individual ou coletivo, que possa vir a ser cobrado pelo cidadão;
    III.    expressar-se com objetividade e clareza;
    IV.    utilizar linguagem de fácil entendimento para o cidadão.
3. A Publicidade de Utilidade Pública não pode:
    I.    conter elementos próprios das Publicidades Institucional ou Mercadológica;
    II.    ter sua mensagem social encoberta por qualquer outro conceito.
4. A Publicidade de Utilidade Pública deverá seguir as normas de comunicação visual estabelecidas pela Secretaria de Comunicação de Governo da Presidência da República (SECOM), a qual terá assinatura distinta das assinaturas dos demais tipos de publicidade.
5. A SECOM cuidará para que a classificação estabelecida no item 1 seja incorporada no Orçamento Geral da União e no Programa de Dispêndios Globais das empresas estatais federais, especialmente para distinguir a Publicidade de Utilidade Pública. Veiculação da Publicidade de Utilidade Pública
6. Conforme previsto no Acordo firmado, em 29 de maio de 2002, entre a SECOM e o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), toda Publicidade de Utilidade Pública de iniciativa dos integrantes do SICOM terá preço de veiculação menor que os praticados no mercado publicitário para as campanhas institucionais e mercadológicas, constituindo a partir daquela data um preço especial para a veiculação de utilidade Pública.
6.1. Esse preço especial para a veiculação de utilidade pública poderá ser alcançado pela concessão direta de desconto ou de reaplicação em espaços comerciais em novas inserções.
6.2. Cada veículo estabelecerá sua política de preços especiais e demais condições para a veiculação de utilidade pública, de acordo com suas normas e práticas comerciais.
7. Caberá à SECOM coordenar, no âmbito do SICOM, as negociações do preço especial para a veiculação de utilidade pública e estabelecer a prioridade de inserção da Publicidade de Utilidade Pública em cada veículo.
7.1. Caberá ainda à SECOM coordenar o planejamento dos integrantes do SICOM, em articulação com suas respectivas agências e com os veículos de divulgação, com o objetivo de obter o melhor aproveitamento dos espaços comerciais.
8. A seleção dos meios e veículos de divulgação será feita, em cada caso, pelos respectivos integrantes do SICOM, juntamente com a SECOM, de acordo com as estratégias traçadas para cada esforço de comunicação.
9. Os veículos de divulgação poderão recusar os benefícios previstos no Acordo referido no item 6 para a Publicidade de Utilidade Pública, sempre que o anúncio apresentado não esteja em conformidade com as condições estipuladas nos itens 2 e 3.
JOÃO ROBERTO VIEIRA DA COSTA
Publicado no DOU de 07.06.02

As normas da publicidade governamental, normas da propaganda, e normas sobre licitações e contratos podem ser encontradas no site da Secretaria de Comunicação

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