Reengajamento fortalece atrativo de newsletters a anunciantes, mas tem de estar acompanhado de produção e distribuição inovadoras    Reprodução

Reengajamento fortalece atrativo de newsletters a anunciantes, mas tem de estar acompanhado de produção e distribuição inovadoras   

As newsletters, interação digital entre organizações de notícias e leitores dos primórdios da internet, vencerão o tempo e a alucinante velocidade no surgimento de novas ferramentas com a mesma finalidade. Apesar da existência instantânea dos diálogos entre veículos e suas audiências via smartphones, os informativos enviados por e-mail mantêm espaço por serem quase uma versão dos impressos, mas com as vantagens do on-line. Ou seja, reúnem mais profundidade e contextualização do que as mensagens instantâneas e, ao mesmo tempo, têm a velocidade do mundo on-line.  

Essas características têm elevado audiências e, com isso, despertado o interesse dos anunciantes. Mas isso não é o suficiente para efetivar contratos de publicidade. Segundo vários estudos, é preciso criar um eficaz incentivo para garantir taxas de abertura e cliques em uma quantidade que garanta a visibilidade das peças publicitárias. Isso passa pelo correto horário de remessa, por títulos atraentes, uma sedutora e sempre nova mensagem no campo ASSUNTO, um confiável sistema de distribuição; controle diário da eficácia na entrega, contato com cada leitor para avaliar sua satisfação, entre outros;

Na prática, os publishers têm investido na qualidade de suas listas de e-mail. E isso inclui a árdua tarefa de tentar cativar ex-assinantes. O boletim Morning Brew, informa o site Digiday, por exemplo, estabeleceu um processo de filtragem de gatilho rápido para lidar com leitores desassociados. Tyler Denk, líder sênior de produtos, disse que atualmente a empresa possui 1,6 milhão de assinantes ativos em seu boletim diário, mas está constantemente produzindo assinantes que diminuem o nível de engajamento.

Assim, os leitores que não abrem o boletim por 60 dias recebem um e-mail de reengajamento e, se não responderem dentro de 48 horas, o nome será removido da lista. Para aqueles que se inscreverem e não abrirem o primeiro email dentro de três semanas, o mesmo processo de reengajamento de 48 horas será iniciado, com mensagens ligeiramente diferentes.

"Temos um processo de agitação bastante rigoroso; portanto, se você mostrar níveis de não envolvimento com o boletim, não nos importamos com a métrica de vaidade do total de assinantes”, disse Denk. "Se o adquirirmos como assinante e você parar de ler, não nos importamos em mantê-lo em nossa lista apenas para dizer que temos mais assinantes. Mantemos altas taxas de abertura, o que melhora a capacidade de entrega, o que aumenta o total de vagas exclusivas, que é a única métrica que realmente importa”.

No processo de reengajamento da Axios, os inativos há mais de uma semana são questionados com uma pergunta de múltipla escolha sobre por que eles ainda não abriram o boletim. A empresa também começou a realizar um processo de rotatividade na segunda semana, que pergunta aos assinantes que não estão envolvidos há duas semanas desde a inscrição se desejam permanecer inscritos e remove aqueles que não respondem. A Axios disse que obteve sucesso ao executar campanhas de reengajamento antecipado, mantendo até uma taxa de abertura média de 43% antes da execução dessa estratégia para depois.

Publishers que colocam a prática há mais tempo comemoram o sucesso da estratégia para a captação de publicidade. "A maior parte de nossa receita vem de anúncios em boletins informativos; portanto, o reengajamento vale a pena para nós", disse Joe Webster, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de público-alvo da SmartBrief, que administra 275 boletins empresariais.  

Mas nem sempre os resultados são positivos, o que fortalece a ideia de que o reengajamento é apenas uma de uma série de táticas que precisam ser implantadas para garantir a monetização dos informativos por e-mail. O jornal The Wall Street Journal, por exemplo, investiu em sua estratégia de reengajamento em endereços eletrônicos em relação a uma base de 50 listas de boletins. No entanto, três meses depois, apenas 1% dos assinantes que passaram por uma campanha de reengajamento começaram a se envolver novamente.

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