Sexta, 30 Junho 2017 17:34

O algoritmo imoral

Há alguns dias, o jornal The Australian, um dos mais importantes da Austrália, publicou uma reportagem estarrecedora, sustentada por um editorial severo. Um documento de 23 páginas produzido pela filial do Facebook analisava como identificar e enviar mensagens para crianças e adolescentes emocionalmente frágeis, em depressão, com baixa autoestima. A rede social não teria ficado nisso. A “metodologia” teria sido oferecida a “pelo menos” um anunciante para ser utilizada como ferramenta de marketing segmentado, para usar uma terminologia anódina, quando se trata de um procedimento que em países minimamente civilizados, inclusive o nosso, teria tudo para ser enquadrado criminalmente como abuso contra pessoa vulnerável.

O Facebook reagiu com um comunicado ambíguo, afirmando que “não oferece ferramentas para chegar a pessoas com base em seu estado emocional”, mas admitiu a existência de uma “análise, feita por um pesquisador australiano com o objetivo de ajudar marqueteiros a entender como as pessoas se expressam no Facebook”. O comunicado, sem assinatura de executivo ou técnico da empresa, acrescentou que o estudo nunca foi usado para publicidade segmentada e se baseava em dados anônimos e agregados. O texto encerra procurando dar a impressão de que não é insensível a eventuais problemas com seus serviços ao afirmar que “tem um processo estabelecido de controle de pesquisas. “Essa pesquisa não seguiu esse processo e estamos revisando os detalhes para corrigir a falha”. Parafraseando um juiz da Suprema Corte norte-americana ao julgar um processo sobre pornografia: não é preciso uma definição de tergiversação para saber quando se está diante de uma.

Não é a primeira vez – e é improvável que seja a última – que o Facebook, assim como outras redes sociais, agregadores e buscadores, recorre a esse tipo de chicana para eximir-se de sua responsabilidade. Foi o que aconteceu com os recentes casos de assassinatos (de um idoso nos, Estados Unidos, e de um bebê, na Tailândia) cujas imagens foram transmitidas e mantidas acessíveis por muitas horas. Foi o que aconteceu com grupos de pedofilia no mesmo Facebook, denunciado pela BBC, e com publicidade comercial e até anúncios institucionais de órgãos estatais britânicos, exibidos associados a sites, blogs e vídeos promotores de preconceitos, ódio e terrorismo. Tem sido o caso, por fim, da propagação em escala industrial de notícias falsas e fraudes nos números de pessoas que visualizaram publicidade, com o emprego de robôs e ferramentas desenvolvidas precisamente com esse fim, ambas alavancando-se mutuamente para obter mais visibilidade e receita.

O argumento principal para eximir-se de responsabilidade é falso. Tão falso quanto a “notícia”: "Marisa fotografada na Itália. Morte da mulher de LULA é mentira, ENTENDA!", difundida pelo site “Pensa Brasil” notória fonte de notícias falsas e de outras fraudes, como revelado pela Folha de S.Paulo em matéria de 19 de fevereiro último. Não por acaso, se você digitar “Pensa” no Google, como fiz neste domingo (07/5), a primeira opção oferecida pelo buscador é ... “Pensa Brasil”. O embuste consiste em que essas empresas se dizem “de tecnologia” e não “de produção e difusão de conteúdo” ou de mídia.

Não há neutralidade técnica nem axiológica na forma como os conteúdos são exibidos nas redes sociais ou nos buscadores como pretendem. Em primeiro lugar, eles são frequentemente manipulados, como está demonstrado no processo contra o Google que tramita na União Europeia, porque há provas de que sites de negócios do próprio buscador são apresentados com prioridade sobre os dos concorrentes, e no episódio das notícias falsas disseminadas pelo Facebook durante a reta final da campanha eleitoral nos EUA.

O argumento também é falso porque, como fazem certos serviços de atendimento ao consumidor, o motivo último e intransponível da permanência da situação é ... “não se pode fazer nada”. O “sistema não permite...” “é o algoritmo...”. Ocorre, assim, uma antropomorfização de um programa de computador, como se fosse dotado de vontade e personalidade. Ao mesmo tempo, é como uma força telúrica contra a qual os mortais nada podem. Já os humanos que o desenvolveram, o administram e tomam as decisões nas empresas que os utilizam volatilizam-se, perdem as prerrogativas humanas, torna-se escravos de uma “inteligência artificial”.

Na verdade, algoritmos não são nem inteligência, nem artificial porque fazem o que foram programados para fazer. No atual estágio tecnológico pelo menos, é possível estabelecer alguns parâmetros limitados para que façam algumas “opções”. Mas são tão limitados que o algoritmo tanto ignora a pedofilia exposta em certas imagens (exceto em condições muito explícitas e previsíveis) quanto censurar uma foto de campanha de aleitamento materno porque, para seus puritanos critérios, um seio à mostra é pornografia. Correções de casos como estes, como prometido reiteradamente pelas empresas, demoram para serem feitas (quando são) e, em geral, só acontecem quando alertadas por algum(muitos) internauta(s). Aqui surge um problema real.

O problema real é que só humanos podem discernir o que algoritmos e sistemas são incapazes detectar. As redes sociais, buscadores e congêneres se negam a fazê-lo. Em primeiro lugar, isso implicaria admitir que são empresas de conteúdo e não plataformas neutras, o que tem imensas consequências, inclusive jurídicas. Implicaria, também, num tremendo desafio ao seu “modelo de negócio”, a começar por um aumento estratosférico de seus custos. É preciso gente para fazer uma curadoria adequada do conteúdo de uma rede social, evitando que crimes sejam praticados e exibidos sem restrições. É preciso gente para o anúncio de uma empresa ou instituição vá para determinado público e não para outro cujos parâmetros (de audiência, localização, perfil sócio-econômico e demográfico, por exemplo) podem ser semelhantes, mas com propósitos condenáveis sob todos os aspectos. É preciso gente habilitada para fazer jornalismo conforme as boas práticas da atividade informativa numa sociedade democrática, sobrepondo-se a uma indústria de notícias falsas. E é preciso gente educada e com senso crítico para entender a importância dessas diferenças e não aceitar o que o algoritmo imoral lhe oferece.        


*Carlos Alves Müller é jornalista e consultor da Associação Nacional de Jornais (ANJ)
Versão ampliada de artigo publicado originalmente no jornal O Globo, em 12/05/2017.

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Sexta, 30 Junho 2017 14:10

Para formar mentes críticas

Marlova Jovchelovitch Noleto*

A internet e as mídias digitais proporcionam hoje um fluxo de informações nunca visto na história da Humanidade. A comunicação se dá em todas as direções, em alta velocidade, facilitando enormemente a vida das pessoas. Mas esse admirável mundo novo das redes sociais, dos blogs, dos sites, dos vídeos praticamente instantâneos e de tudo o mais que a internet incorporou ao nosso cotidiano exige permanente reflexão.

Se hoje, mais do que nunca, a informação é essencial em nossas vidas, torna-se vital que ela seja de qualidade. Crescem de importância, portanto, as informações apuradas com rigor, editadas com critério e contextualizadas com espírito crítico, pois funcionam como instrumentos para que o cidadão construa, ele próprio, a sua visão de mundo.

Vivemos em tempos críticos, que exigem mentes críticas, disse a diretora-geral da Unesco, Irina Bokova, em sua mensagem relativa ao Dia Mundial da Liberdade de Expressão, em 3 de maio. Ao afirmar que a mídia deve ser não apenas uma fonte de informações confiáveis, a diretora-geral destaca que “ela deve fornecer uma plataforma para uma multidão de vozes e mobilizar as novas forças para a tolerância e o diálogo.” E reafirma que a mídia continua tendo um papel importante no avanço de sociedades inclusivas, justas e pacíficas.

Um fenômeno inusitado vem sendo enfrentado pelo setor de comunicações: as notícias falsas, como observado na cobertura de eventos políticos importantes em 2016. O fato distorcido e retirado do contexto real é mal a ser combatido, na mídia tradicional ou em outros ambientes da web, como sites e blogs. Educação e informação de qualidade são essenciais para os cidadãos fazerem as melhores escolhas em suas vidas e nas sociedades a que pertencem, exercendo e exigindo o cumprimento de seus direitos.

Nesse cenário, a Unesco trabalha para oferecer conteúdos, estratégias e conhecimentos com qualidade, respeitando a diversidade cultural e a questão de gênero. Tudo isso, em acesso aberto, na web, por meio de suas áreas de atuação — educação, ciências naturais, ciências humanas e sociais, cultura e comunicação e informação. São insumos para que o cidadão do século XXI possa aprimorar seu pensamento crítico e assim contribuir para o desenvolvimento das sociedades e a redução das desigualdades.

Uma das estratégias desenvolvidas pela Unesco é a Alfabetização Midiática e Informacional (AMI), que busca empoderar os usuários das diversas mídias com as habilidades necessárias para navegar na internet, além de interpretar, rejeitar ou reagir a mensagens provocadoras ou de ódio. Fortalecer a AMI nas sociedades deveria ser, portanto, um objetivo de todos países.

A liberdade de expressão e a liberdade de informação são pré-condições para a democracia. A preservação dessas liberdades no mundo das modernas tecnologias de comunicação é nosso desafio e pressuposto para construção da paz.

*Representante da Unesco no Brasil

Texto publicado originalmente no jornal O Globo.

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Em um mundo no qual o consumo de informação é cada vez mais digital, mobile e disruptiva, os publishers brasileiros registraram em 2016 alguns resultados animadores, segundo a pesquisa anual do Instituto Reuters para o Estudo do Jornalismo, da Universidade de Oxford, na Inglaterra, divulgada na semana passada. Em estudo que entrevistou mais de 70 mil pessoas em 36 países, as empresas de comunicação do Brasil obtiveram o segundo melhor índice de confiança entre os pesquisados, 60%, atrás apenas da Finlândia, com 62%. A credibilidade dos produtores de conteúdo, mostrou o levantamento, também é alta em Portugal, Polônia e Holanda, mas, na Coreia do Sul, fica em 23%. A média dos países pesquisados é de 43%.

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Realizada entre 21 e 23 de junho, em Miami (EUA), a terceira edição da Conferência Hemisférica de Meios de Comunicação e Serviços Digitais, a SIPConnect 2017, mostrou que os publishers das Américas conseguiram imprimir um ritmo mais acelerado na adaptação de seus negócios à era digital. “A diferença entre esta SIPConnect e as anteriores é que o medo e a incerteza se dissiparam um pouco mais. Agora se entende melhor as tecnologias e o lema é monetizar e [buscar] sustentabilidade”, sintetizou o diretor executivo da Sociedade Interamericana de Imprensa (SIP) – organizadora do encontro –, Ricardo Trotti.

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Além do investimento em jornalismo de qualidade e na produção de conteúdo de credibilidade, há algumas estratégias que precisam ser colocadas em prática pelos publishers para que possam monetizar nas plataformas digitais. Recentemente, em artigo publicado na rede global de mídia FLIPP, o diretor sênior de Consultoria em Inovação de Mídia, John Wilpers, detalhou seis passos que ele considera fundamentais para obter bons resultados no meio online: 1) realização de eventos de uma forma muito apropriada a veículos de comunicação; 2) conteúdos pagos; 3) gestão e serviços de dados; 4) ecommerce; 5) produtos segmentados; e 6) hotsites (temporários) de lojas de varejo.
 
No primeiro caso, conforme relato da revista Hora de Cierre, da Sociedade Interamericana de Imprensa (SIP), Wilpers lembra que, apesar de serem muito rentáveis de forma geral, os índices de retorno dos eventos promovidos pelas empresas de comunicação são menores. Por isso, ele recomenda seguir à risca a receita de Nancy Lane, da Local Media Association, dos Estados Unidos. Segunda ela, os veículos devem tratar os eventos como uma unidade de negócios independente e dedicar a ela recursos tal qual uma startup. Nancy destaca a necessidade de criar equipes separadas, incorporar uma causa, desenvolver o B2B, converter promoções e conteúdo editorial em concursos com apresentações e prêmios, optar pelas temáticas que o veículo tem de mais forte entre seus leitores e contar com um software para administrar os eventos.
 
Em relação à prática de privilegiar o conteúdo pago, Wilpers lembra que cerca de um terço dos jornais norte-americanos já têm alguma forma de acesso a conteúdo por meio de taxa. Algo semelhante ocorre na Europa. Ele cita o britânico The Guardian, que cresceu de 15 mil para 100 mil assinaturas em 2016. O especialista ressalta que há diferentes possibilidades de ofertas de participação financeira dos leitores, com variações de valor e vantagens, como descontos, ofertas, concursos, eventos, mais conteúdos (incluindo segmentados), newsletters e outros benefícios.
 
Já os dados, enfatiza Wilpers, são uma mina de ouro, mas poucos sabem fazer bom uso desse recurso todo. As empresas de mídia, entretanto, que conseguem organizar e administrar os dados gerados por suas audiências têm mais oportunidades de ganhar dinheiro, pois prestarão melhores serviços e, também, poderão vender seu trabalho para fazer o mesmo com as bases de dados e estratégias de marketing de outras empresas.
 
O ecommerce, por sua vez, mesmo que não seja uma novidade, mostra-se cada vez mais lucrativo, novamente se bem utilizado. O The New York Times, por exemplo, adquiriu vários sites de comércio eletrônico e, ao mesmo tempo, passou a criar suas próprias páginas na web especializadas e culinárias, TV e cinema e saúde. Aqui, há até espaço para as mídias irem além, afirma Wilpers.
 
A Fairfax Media, da Austrália, abriu sua própria loja. Vende artesanato, vestuário, arte, decorações de casa e oferece um desconto de 20% para seus assinantes. O principal truque aqui é que o estabelecimento funciona como um hub de comércio, sem que a empresa de comunicação participe da logística típica do comerciante. “Basicamente, nós criamos uma plataforma para outras pessoas venderem seus produtos e ficamos com uma porcentagem”, diz Trudi Jenkins, encarregado da operação. Outros jornais criaram suas próprias startups para a venda de carros e imóveis, em modelo de negócio semelhante.
 
As publicações segmentadas (por nicho), afirma Wilpers, também são parte do futuro da mídia tradicional. Em vez de um site sobre tudo, aposta-se em páginas monotemáticos centradas em tópicos que atraem os anunciantes, tais como como saúde, tecnologia e gastronomia. As estratégias para cobrança de conteúdo variam: alguns oferecem a publicação gratuitamente por duas a três semanas e com descontos para assinantes do produto principal. É o que fez a  Time Inc. criou neste mês de maio, com “The Pretty”, dirigido à indústria dos cosméticos e artigos de beleza, com vídeos nas redes sociais. Antes, em março, havia lançado um sobre culinária, com patrocinador principal, a Kraft.
 
As lojas temporárias (ou pop-ups), por sua vez, são uma tendência nas publicações digitais porque captam a atenção dos consumidores e promovem as marcas e os produtos que o veículos anuncia. A revista norte-americana Living já anunciou que, ao longo de 2017, vai inaugurar várias dessas pop-ups, oferecendo diversos produtos, incluindo os de artistas e decoradores premiados. O Wonderland, site londrino sobre cultura pop, celebridades, filmes e música, abriu loja pequena que oferece roupa, acessórios, artigos de jogos, produtos de beleza, todos de marcas de anunciantes do veículo por vários anos.
 
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