O modelo de financiamento e a democracia Reprodução

O modelo de financiamento e a democracia

O leitor sabe que a liberdade de expressão é um dos pilares da democracia. Sabe igualmente que existe uma linha direta — direta mesmo — entre a publicidade e a liberdade de expressão.

É a publicidade quem financia todos ou grande parte dos custos necessários à operação de jornais, revistas, emissoras de rádio e TV, sites e redes sociais. Sema receita originada na publicidade, restaria aos veículos de comunicação dois caminhos: majorar significativamente os seus preços de venda aos consumidores — no caso dos jornais e revistas, por exemplo, o preço de capa ou o valor da assinatura teria de ser multiplicado por três ou mais—ou financiar suas operações por meio de recursos públicos, algo que ocorre em países de governos autoritários. Em regimes assim, certamente não por coincidência, não há liberdade de expressão.

O que o leitor talvez não saiba é que, no Brasil, esta ligação benfazeja entre publicidade e democracia, via financiamento da liberdade de expressão, funciona tão bem, há tantos anos, graças ao modelo brasileiro de negócios de publicidade. Vamos falar um pouco sobre ele.

Nosso modelo é quase centenário, guarda relação com os mercados mais vigorosos do mundo e se apoia na existência de agências de publicidade capazes de planejar, criar e veicular em jornais, revistas e outros meios de comunicação as campanhas demandadas por anunciantes de todos os setores. Parece simples, e é simples.

O modelo surgiu e evoluiu de forma natural, apoiando-se nas melhores práticas e tirando proveito da especialização das agências de publicidade, apurada pela feroz concorrência entre elas. Agências, é importante que se diga, prosperam na medida em que dominam um conjunto de técnicas refinadíssimas e muito dinâmicas e acumulam experiências, interagindo com prestadores de serviços igualmente especializados, como uma produtora de vídeo, por exemplo. Claro que um anunciante pode, ele próprio, planejar, criar e veiculara própria publicidade, mas precisaria para isso reunir vários profissionais especializados, adquirir uma grande quantidade de pesquisas e acumular experiências de forma sistemática, bem distantes do seu objetivo principal: fabricar um determinado produto, por exemplo. Teria esta empresa demanda para estes profissionais aponto de justificara contratação deles ao longo do tempo? Certamente não. Seria um desvio de foco, equivalente, por exemplo, a empregar uma equipe de médicos e enfermeiros em caráter permanente para atender no ambulatório da empresa. Por isso, não é exagero dizer que 99% das empresas anunciantes optam por transferir estas responsabilidades a uma agência, como definida pelo modelo brasileiro de publicidade, capaz, repito, de planejar, criar e veicular campanhas.

Há 20 anoso modelo brasileiro de publicidades e beneficiada atuação do Conselho Executivo das Normas-Padrão, o Cenp, uma importante iniciativa abraçada por anunciantes, agências e veículos por meio de autor regulação. Com o Cenp, criou-se um fórum de discussões técnicas e comercia isque acelerou a difusão das boas práticas. Com ele, concede-se a Certificação de Qualificação Técnica às agências conforme a legislação e, num processo ainda em curso, contribui-se para apararas muitas arestas decorrentes do rápido crescimento das mídias digitais, o que gerou ondas de impacto para a publicidade e a comunicação.

Além disso, o Cenp tem oferecido ao mercado uma série de serviços, como o credenciamento de pesquisas e informações de mídia—peças essenciais para o bom funcionamento da publicidade— e a divulgação de listas de preços de veículos de todo o país. O Cenp é uma demonstração vigorosa das virtudes do modelo brasileiro de publicidade e da capacidade de zelar pelos próprios caminhos, contribuindo para o desenvolvimento do mercado consumidor brasileiro.

No momento em que as expectativas em relação ao futuro se renovam, nada melhor do que lembrar as virtudes deste modelo vencedor para a economia e a democracia.

*Presidente da Associação Nacional de Jonrnais (ANJ). Artigo publicado originalmente em O Globo, de 26/03/2019.