Chris Duncan, editor do Times Newspapers do Reino Unido: Por que competir em algo que nossos clientes não valorizavam? Chris Duncan, editor do Times Newspapers do Reino Unido: Por que competir em algo que nossos clientes não valorizavam? Reprodução

Conquistar assinantes digitais exige técnicas de venda e total mobilização, até para descartar conteúdo de pouco interesse

Manter, engajar e conquistar novos assinantes digitais são prioridades para os publishers em 2019. Para tanto, os veículos investem no uso de inovadoras narrativas, novas tecnologias e ferramentas de comunicação para ficar o mais próximo possível dos leitores. Mas há uma série de técnicas de vendas que não podem ficar em segundo plano, bem como a certeza de que toda organização adotou a cultura voltada à monetização via assinaturas online e a constante avaliação do conteúdo distribuído – inclusive para eliminar informações que não despertam o interesse de quase ninguém. Essas são algumas das conclusões de um relatório produzido pela Cúpula de Engajamento do Consumidor da Associação Internacional da Mídia de Notícias (INMA, em inglês).

Ao analisar o relatório, Laura Hazard Owen, do Nieman Lab, disse que, se as organizações de notícias querem manter e conquistar mais assinantes, devem entender de psicologia, insistir muito e se livrar do conteúdo que os leitores não leem. Dentro do conceito desse último caso, a USA Today Network criou uma campanha interna: “Pare de fazer coisas que os leitores não querem”. Ao mesmo tempo, desenvolveu uma ferramenta chamada Pressbox para mostrar aos jornalistas como as matérias deles estão sendo baseadas não apenas em pageviews, mas em “volume, tempo de engajamento e lealdade (frequência de retorno)”.

“Poderíamos eliminar metade de nosso jornalismo e nosso tráfego realmente não mudaria se o substituíssemos por nada”, disse Josh Awtr, diretor sênior de estratégia de notícias da USA Today Network, segundo o Nieman Lab. “E se substituíssemos isso por conteúdo que os leitores realmente desejam? Sabíamos desde o início que não queríamos apenas focar em pageviews... Estamos publicando 2,7% menos mensalmente, enquanto os pageviews de artigos aumentaram.” 

O Times Newspapers do Reino Unido, por sua vez, decidiu se livrar de conteúdo que simplesmente duplicava o que já estava disponível na BBC, que 98% dos leitores do Times já usam semanalmente. "Nós aposentamos as últimas notícias efetivamente", disse o editor do Times, Chris Duncan. “Nossos leitores realmente não valorizaram isso. Então, por que competir em algo que nossos clientes não valorizavam?”

Mais investimento em engajamento

O relatório da INMA alerta para o fato de que as organizações de notícias dizem que o engajamento é importante, mas nem sempre alocam recursos para essa área. O engajamento do consumidor, segundo a associação, é fator de grande peso no sucesso da receita do consumidor, mas quando realizou uma pesquisa com 60 empresas, descobriu que 59% delas gastavam menos em engajamento do que em aquisição de consumidor. O Financial Times é uma exceção, conta o Nieman Lab, gastando três vezes mais no engajamento do que na aquisição e, segundo a INMA, “melhores práticas [vão] em direção a investir entre três a 10 vezes mais em engajamento do que em aquisição.”

Abaixo, mas recomendações do relatório da INMA destacadas pelo Nieman Lab:

Escolha uma métrica de engajamento e fique com ela. O Financial Times, por exemplo, define engajamento como “recência + frequência + volume”. O Wall Street Journal foca em usuários ativos mensais. O Telegraph em Londres foca no total de assinaturas. Matt Skibinski, do MattLenfest, define engajamento simplesmente como “quando seus leitores acham seu conteúdo, produtos e marca suficientemente valiosos para estar dispostos a pagar por eles.”

Descubra como construir hábitos, sugere Charles Duhigg, colunista do New York Times e editor e autor de bestsellers como The Power of Habit. Em nossa indústria, devemos observar as recompensas que os leitores estão dando a si mesmos. Quando você estuda análises de leitores ou clientes, que tipo de conteúdo eles estão vendo? O que estão fazendo com o site que não é capturado em seu modelo? Que recompensas eles oferecem um ao outro? Duhigg destacou o poder da emoção na construção de hábitos. 'Se olharmos para os últimos dois anos, o volume de indignação nas notícias aumentou nosso tráfego', disse Duhigg, fazendo referência à cobertura do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump. “É a emoção mais excitante do mundo e ninguém espera gostar dela... Se você disser a alguém: você quer ficar com raiva?, eles dirão universalmente que não. Então leem algo no Twitter que os deixa indignados, compartilham e leem de novo e de novo. Temos que encontrar outras recompensas emocionais para entregar algo sustentável.” 

Insista, insista, insista. Quando o Globe and Mail, do Canadá, começou a enviar e-mails a assinantes com a maior propensão a cancelar a assinatura, conseguiu reduzir o cancelamento em 140%. Entre os assinantes de e-mail que não se conectaram por 30 dias, o cancelamento foi reduzido em 27%.O Atlantic tenta encontrar pequenas recompensas aleatórias para os assinantes, disse Emilie Harkin, diretora sênior de marketing e crescimento de clientes da empresa. Dois exemplos: enviar um presentinho a um leitor e recriar uma versão digital de uma edição impressa do especial sobre o Dr. Martin Luther King Jr. para assinantes digitais. Outro exemplo de pequenas coisas que ajudaram: O Atlanta Journal-Constitution melhorou a retenção ao criar uma campanha para conseguir que os assinantes configurassem o pagamento automático. Um total de 45% de seus assinantes ainda recebiam contas em formato impresso.

Leia mais em:

https://ijnet.org/pt-br/story/para-manter-seus-assinantes-elimine-conte%C3%BAdo-que-ningu%C3%A9m-l%C3%AA

https://www.inma.org/blogs/value-content/post.cfm/usa-today-network-finds-quick-success-with-subscriber-engagement-retention-programme