Dominada por Google e Facebook, publicidade digital nos EUA é pela primeira vez maior que a da TV e jornais Reprodução/eMarketer

Dominada por Google e Facebook, publicidade digital nos EUA é pela primeira vez maior que a da TV e jornais

O efeito nocivo do modelo de negócios do duopólio digital, formado por Google e Facebook, nunca foi tão exposto e debatido quanto nos últimos dois anos. As empresas estão sob criterioso escrutínio de autoridades de diferentes países e ameaçadas de regulamentação. Mesmo assim, a capacidade de faturamento das gigantes de tecnologia com publicidade online continua a crescer. Em 2019, segundo previsão da empresa de consultoria eMarketer, as duas companhias levarão uma fatia de quase 60% do volume de investimento em anúncios digitais que, pela primeira vez nos Estados Unidos, será maior que o realizado nos meios tradicionais, como TVs, rádios, jornais e revistas.

As novas estimativas do eMarketer, divulgadas na quarta-feira (20), indicam que o mercado publicitário norte-americano receberá neste ano cerca de US$ 130 bilhões, o que corresponde a um crescimento de 19% em relação a 2018 e a 54% do total investido em publicidade no país. Os dispositivos móveis, diz a pesquisa, devem ficar com dois terços do total, cerca de US$ 87 bilhões.

Google e Facebook, estima o eMarketer, encerrarão o ano com uma leve perda na participação no mercado publicitário, passando de 60% para 59,3%. O recuo – que em dólares significa dizer que a receita das duas companhias passará de US$ 65 bilhões em 2018 para US$ 77 bilhões nesta ano – resulta da previsão de queda de um ponto percentual na participação de mercado do Google, que terá 37,2% no fim de 2019. O Facebook, estima a empresa de consultoria digital, fechará o período com uma alta marginal de 22,1%.

Amazon

Curiosamente a perda do duopólio também explicita o quanto são poderosas as empresas que detêm a tecnologia para explorar ao máximo os dados das pessoas que navegam na web. Isso porque o pequeno recuo vem acompanhado do crescimento da Amazon, que tinha apenas 1,2% do mercado de anúncios digitais em 2015. Neste ano, afirma o eMarketer, a companhia terá 8,8% do mercado.

A diretora de análise de dados da eMarketer, Monica Peart, explica que o sucesso da empresa do bilionário Jeff Bezos tem a mesma origem da do Google e do Facebook. A Amazon, diz a especialista, “é rica em dados comportamentais” e segmentados de seus clientes, e compila dados de compra em tempo real. “Com o conjunto de anúncios patrocinados da Amazon, os profissionais de marketing têm acesso sem precedentes às ‘prateleiras’ onde os consumidores estão comprando.”

A companhia, a exemplo do duopólio, também conta com vantagem na concorrência de mercado. A Amazon, relata o jornal britânico The Guardian, viu o seu lucro praticamente dobrar no ano passado, de US$ 5,6 bilhões para US$ 11,2 bilhões, mas mesmo assim não irá pagar nada em impostos federais nos Estados Unidos. A informação, diz o diário, é do Institute on Taxation and Economic Policy (Itep), uma organização independente que analisa dados sobre políticas fiscais. Em 2017, diz o Itep, a empresa de Jeff Bezos também não pagou impostos federais ao governo norte-americano.

Antiéticos à democracia

A Amazon aplica as mesmas práticas das demais gigantes de tecnologia, que a professora emérita da escola de administração de empresas da Universidade Harvard Shoshana Zuboff classifica como “capitalismo de vigilância”. Autora do livro "The Age of Surveillance Capitalism" (A era do capitalismo de vigilância), a estudiosa, segundo John Thornhill, editor de inovação do jornal Financial Times em texto traduzido no Brasil pela Folha de S.Paulo, desempenha um papel persuasivo ao explicar as maneiras pelas quais "esse projeto comercial, voraz e novo" está reescrevendo radicalmente as regras do jogo econômico, criando assimetrias novas e extraordinárias de conhecimento e poder.

“Ao rastrear cada clique, cada expressão digital de interesse, ambição, anseio e desejo, os capitalistas de vigilância são capazes de penetrar em nossas cabeças e de vender os insights que extraem sobre o nosso comportamento ao seu verdadeiro cliente, os anunciantes”, escreve Thornhill. Shoshana, continua o jornalista, faz em seu livro outra afirmação mais preocupante: a de que o capitalismo de vigilância criou uma nova forma de poder que presta contas a ninguém, o instrumentalismo. “Ela define esse poder como a instrumentação do conhecimento para fins de modificação, previsão, monetização e controle, que ameaçam desafiar fundações do Estado e usurpar a soberania do povo”.

Na constante busca de previsões cada vez mais certeiras para garantir maior lucro dos anúncios online dirigidos, Google e Facebook se tornaram "antiéticos à democracia", disse Shoshana em recente entrevista ao podcast do site especializado em comunicação Recode. Isso porque o duopólio digital deu um jeito de contornar o fato de que os clientes, quando informados, não querem que seus dados pessoais sejam usadas. Decidiram "tomar sem pedir", afirmou a professora.

Ao comentar a previsão do eMarketer para este ano, a diretora de análise de dados da consultoria digital, conta qual é, neste momento, o resultado prático do que diz Shoshana. "A mudança constante da atenção dos consumidores para as plataformas digitais chegou a um ponto de inflexão aos anunciantes, forçando assim a uma presença maior no digital para aumentar o crescimento no alcance e nos lucros, que estão desaparecendo na publicidade nos meios tradicionais", diz Monica Peart.

Ou seja, menos investimento nas demais mídias, entre elas as empresas jornalísticas. O investimento em publicidade na televisão americana vai cair 2,2% este ano, prevê eMarketer, movimentando US$ 70,8 bilhões. Jornais e revistas serão os mais afetados, com projeção de retração de 17,8% nos anúncios em 2019, segundo a eMarketer.

Leia mais em:

https://www.recode.net/2019/2/20/18232433/digital-advertising-facebook-google-growth-tv-print-emarketer-2019

https://www.recode.net/2019/2/20/18232469/shoshana-zuboff-age-surveillance-capitalism-book-google-facebook-privacy-data-kara-swisher

https://www.pressgazette.co.uk/googles-share-of-us-digital-advertising-market-forecast-to-fall-in-2019-research-predicts/?utm_medium=email&utm_campaign=2019-02-20&utm_source=Press+Gazette+Daily+new+layout

https://itmidia.com/amazon-lucra-us112-bilhoes-mas-nao-paga-impostos-nos-eua/

https://www.emarketer.com/content/us-digital-ad-spending-will-surpass-traditional-in-2019?utm_source=Daily+Lab+email+list&utm_campaign=f025fe50ed-dailylabemail3&utm_medium=email&utm_term=0_d68264fd5e-f025fe50ed-386384393

https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/01/big-techs-controlam-usuarios-ao-explorar-dados-diz-autora.shtml