Michael Kuntz, do USA Today, vê fadiga de assinatura em âmbito nacional Michael Kuntz, do USA Today, vê fadiga de assinatura em âmbito nacional Reprodução

Publishers buscam soluções para tornar paywalls mais atrativos e rentáveis

As receitas publicitárias no meio digital estão no radar de todos os publishers, mas enquanto o duopólio formado por Google e Facebook permanecer controlando este mercado, com base em largas vantagens competitivas, os produtores de conteúdo reforçam seus investimento em modelos mais eficazes para assinaturas digitais, comércio e eventos. No entanto, mesmo aqui há obstáculos para garantir monetização. Alternativas para superar esses entraves, como aplicações mais eficientes de paywalls, estiveram no centro dos debates entre publishers europeus durante o Digiday’s Publishing Summit Europe, encerrado nesta quinta-feira (7), em Milão, na Itália.

Com a presença de 150 editores publishers, o encontro abordou novas formas de conquistar e engajar assinantes, ainda tentando minimizar os efeitos nocivos causados pelo excesso de conteúdos gratuitos na internet, e garantir mais conhecimento sobre os hábitos dos leitores a partir dos assinantes. “Como publishers premium, cometemos um grande erro ao permitir que os consumidores acreditassem que podem consumir conteúdo gratuitamente", disse um executivo. Parcerias com gigantes de tecnologia para a distribuição de conteúdo também foram criticadas. "Há dois anos, distribuímos conteúdo no Instant Articles, do Facebook; aumentou o tráfego, mas a receita foi significativamente canibalizada”

Na lenta transformação da cultura do acesso gratuito à informação de qualidade para os modelos de paywall, os publishers presentes no encontro promovido pelo site especializado em comunicação Digiday, enfatizaram que, independente do preço, o conteúdo fornecido deve ser de alta qualidade e, se possível, exclusivo. Ao mesmo tempo, segundo os presentes, é necessário demonstrar ao assinante que a aquisição por conteúdo não é uma mera transação econômica, mas uma associação em defesa da informação e do conhecimento. Essa relação quase sempre garante maior engajamento dos leitores, ou seja, troca de mais informações. "Precisamos equilibrar os assinantes e membros e construir uma comunidade na qual as pessoas queiram se envolver. ”

Os publishers reconheceram que ainda não conseguiram estabelecer técnicas capazes de elevar receitas a partir das suas carteiras de assinantes, nem com parceiros comerciais (na relação B2B), tampouco diretamente com o consumidor/leitor (B2C). "Não somos os Googles do mundo. Nós somos publishers", afirmou outro executivo. Uma dos empecilhos para desenvolver essas capacidades está na dura retenção de talentos especializados em tecnologia, em geral mais jovens e em busca de vagas nas empresas tecnológicas. “Criamos ótimos meios de comunicação; ainda podemos ser de ponta e nos concentrarmos nos grandes aspectos de nossa criatividade", sugeriu um dos presentes.

A receita da publicidade programática também tem se mostrado ineficaz. "Você ainda quer continuar a crescer de forma digital, mas a escala de como fazemos isso está se mostrando mais difícil do que costumava ser”, comentou outro participante. “São as compras diretas que estão aumentando os rendimentos, não apenas a concorrência entre fontes de demanda. ”

O desafio, disse o executivo, é que muitos publishers têm vendedores comercializando impressos e, ao mesmo tempo, digital, e eles sempre vão pelo caminho da menor resistência. "No final de um mês, alguém só comprou 500 mil impressões com você porque também compraram com muitas outras pessoas”.

USA Today tenta abordagem diferente

Nos Estados Unidos, o USA Today tem procurado estabelecer uma lógica de escala para driblar os limites do modelo de assinaturas e, também, da publicidade programática. "Estamos adotando uma abordagem mais realista", disse o diretor de operações da rede, Michael Kuntz, no Digiday Podcast. “Há muito mais pessoas que reconhecem o motivo pelo qual precisam apoiar suas organizações de notícias locais. No lado nacional, acho que há fadiga de assinatura", disse.

Kuntz sustenta que o "grande jornalismo" não pode existir por trás do paywall. "Uma marca como a USA Today tem volume mais que suficiente para aumentar nosso negócio de publicidade", afirmou. Diante da crise do jornalismo local, motivada pela redução de publicidade também local, o USA Today investiu em dialogar com o público nacional com um certa dose de ousadia. 

"Estamos investindo mais no produto de desktop. Sim, o público continuará a migrar para dispositivos móveis, mas isso não está acontecendo tão rápido quanto pensávamos, por isso é o momento certo para começarmos a investir em computadores", disse Kuntz. Um dos objetivos dessa estratégia é garantir dados confiáveis para embasar as decisões sobre personalização e tentar entender o que as pessoas querem ver no site do jornal quando retornam. "Não se trata apenas de segmentar anúncios”.

Do total da receita do USA Today, 75% vem da publicidade digital e 25%, da publicidade impressa. Nos mercados locais, o jornal tem  meio milhão de assinantes digitais. "Mas o USA Today continuará livre no futuro previsível e não ficará atrás de um paywall”, garante Kuntz.

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