Batizado de "Project Feels", o programa está em andamento há cerca de um ano e já gerou 50 campanhas e mais de 30 milhões de impressões, informou o site especializado em comunicação Poynter, e emprega o princípio de segmentação de perspectiva (perspective targeting). Ao contrário dos anúncios perseguem as pessoas pela internet com base no que lido, a conexão estabelecida pelo sistema do The New York Times é praticamente invisível para o leitor.
Ao invés de coletar dados como idade, sexo, localização hábitos, entre outros, o modelo do jornal não faz uso de cookies – que garantem a coleta das informações tradicionais na publicidade programática – e está voltado para identificar os sentimentos dos seus leitores, como inspirado, divertido e aventureiro. Se essas emoções estiveram adequadas à proposta de um determinado anunciante, a publicidade será incluída automaticamente na edição digital da reportagem. Por outro lado, o sistema evita desgaste das marcas e dos assinantes ao não inserir anúncios que se contrapõem ao ânimo do leitor diante de um texto noticioso.
Os anúncios do Project Feels, disse ao Poynter Allison Murphy, vice-presidente sênior de inovação em publicidade diário, são realmente menos intrusivos justamente porque não dependem do tipo de informação sobre as pessoas e suas preferências que os cookies colhem. Além disso, assinalou a executiva, a inovadora iniciativa de vendas de anúncios não influencia na cobertura jornalística, mantendo a rígida integridade editorial do The New York Times. O modelo, afirmou Allison, também leva vantagem diante das crescentes preocupações com a privacidade, fornecendo "um tipo original de segurança de marca"
O projeto começou a partir de um trabalho junto a um grupo de voluntários. O jornal pediu a essas pessoas que elencassem emoções, a partir de uma lista de 18 sentimentos pré-definidos – 14 deles positivos –, que vários textos do The New York Times despertavam nelas durante a leitura. A partir desses dados, o algoritmo utilizado pelo diário criou uma modelagem matemática capaz de identificar qual a combinação de emoções é evocada assim que as reportagens são postadas no site do jornal.
O The New York Times e seus anunciantes, relatou o Poynter, podem acompanhar com alguma precisão se o anúncio supera um posicionamento mais aleatório. Alguns geraram até 80% mais impressões do que a segmentação comportamental regular. O aumento médio é de 40%.
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