Paywall bem-sucedido depende de arrojo dos publishers na garantia de singularidade e valor agregado, diz Filloux Reprodução

Paywall bem-sucedido depende de arrojo dos publishers na garantia de singularidade e valor agregado, diz Filloux

Diante das reduzidas oportunidades de arrecadar com publicidade digital, dominada por Google e Facebook, e da queda na circulação impressa, os jornais de todo o mundo investem no modelo de assinaturas online. Mas este também é um caminho árido para se trilhar, e exige dos publishers estratégias muito precisas, capazes de explorar com eficácia as características do mundo virtual. Para o jornalista Frederic Filloux, editor do site Monday Note, a condução da busca por monetização via paywall ainda está longe do ideal, e depende de práticas que aprofundem duas frentes principais: singularidade e valor agregado.

Em artigo publicado nesta segunda-feira (15), Filloux cita cinco diferenciais para modelos de assinatura bem-sucedidos a partir da ideia principal com duas vertentes. O primeiro deles é confiança de marca e afinidade, que por vezes está associada à temas locais ou específicos, como esportes e negócios. “Estes são os motivos primários para um leitor considerar uma assinatura. Infelizmente, as tendências na indústria obscurecem essas noções: com quase metade dos usuários recebendo notícias das plataformas sociais, a proporção de pessoas capazes de lembrar o nome de uma fonte original de informações está diminuindo”, lamenta Filloux. É, segundo ele, o pior prejuízo infligido pelas gigantes digitais aos publishers, diluindo a noção de marca – assim como a autoria – os dois pilares da confiança nas notícias. “Restaurar marcas de notícias deve ser o primeiro passo do setor”.

A exclusividade é o segundo diferencial destacado por Filloux. “Este é o principal fator para converter um usuário regular em um pagante – mas ainda é amplamente ignorado pelos publishers. Uma mídia capaz de convencer um leitor de que é a única a fornecer um conteúdo específico, garantindo ângulo, amplitude e profundidade em sua cobertura, está em uma posição muito melhor para pedir dinheiro do que o proprietário de uma "loja de notícias de tudo", afirma Filloux. “Pedir a um leitor que pague pela vaga reivindicação de melhor qualidade não é mais uma promessa atraente”, alerta o jornalista. Os leitores que querem quantidade à exaustão, diz, continuam nas redes sociais, olham para agregadores ou criam seus próprios canais.

Para conquistar o leitor que quer exclusividade, Filloux assinala que alguns publishers terão de reconsiderar a própria natureza de sua produção. “Neste momento, um grande meio de comunicação como um jornal nacional que produz 200 reportagens por dia admitirá que apenas 15% a 20% delas podem ser rotuladas como de verdadeiro valor agregado, resultante de escolhas jornalísticas decisivas, trabalho jornalístico robusto, profusa investigação”. O resto, continua, é conteúdo para atender aos que buscam quantidade, privado de notícias e valor monetário específicos. “Muito poucos gerentes de redações estão prontos para revisitar esse princípio”, firmo o editor do Monday Note.

Outro ponto decisivo, assinala Filloux, é um agressivo marketing a partir da certeza de que o produto é de excelência: proposta explícita de valor. As declarações dos publishers mais bem-sucedidos são claras sobre os benefícios para os leitores. ‘Nós economizamos tempo’, diz o The Economist; “O leitor recebe valor das notícias que fornecemos”, ressalta o Financial Times. Poucos publishers são bons dessa forma em resumir seu diferencial em um conceito curto, comenta o jornalista. Filloux ressalta que, a partir de seu orçamento pessoal, um leitor pode estar disposto a pagar U$ 2 por mês e tem à frente uma enxurrada de ofertas entre US$ 10 a US$ 15 mensais. Para fechar negócio, ressalta o jornalista, pessoas assim querem muito mais do que uma promessa vaga.

Confiança e liberdade

Há ainda uma realidade típica da era digital que leva o eixo “proposta de valor”, citado inicialmente por Filloux, a um outro patamar. Ocorre que, muitas vezes, os qualificados conteúdos dirigidos apenas para assinantes acabam de alguma forma aparecendo em outro lugar, às vezes até de forma gratuita. É aí que o assinante pode se perguntar: qual é o real ganho que tenho no investimento que estou fazendo? “Em uma era de rápida decadência de informações, o valor da assinatura está em outro lugar. Por exemplo, no acesso antecipado à conteúdo original e não filtrado ou para vários recursos fornecidos pela interface do editor: contexto, detalhes, reportagens relacionadas, elementos de multimídia, mecanismos de recomendação e sistemas de personalização”, explica o editor do Monday Note.

Filloux diz que há ainda outras rotas para monetização quando se pensa em leitores muito específicos. Para alguns, um boletim informativo semanal especializado é um ganho que vale a pena. Mas em casos assim é preciso muito conhecimento na produção do conteúdo. O jornalista dá como exemplo um informativo de economia sobre companhias aéreas produzido por um ex-executivo financeiro dessa indústria, com análise original ou curadoria especializada. Uma publicação dessas pode chegar a vale US$ 30 separadamente.

Por fim, Filloux lembra daquele que é o serviço menos considerado na indústria jornalística, mas responsável por danos consideráveis: o atendimento ao consumidor. Há aqui, em geral, uma burocracia criada para dificultar cancelamentos de assinatura e, às vezes, excessos de descontos para reter a clientela. Isso reduz a credibilidade, e os publishers que recorrem a isso acabam perdendo clientes para sempre. O editor do Monday Note afirma que os publishers devem evitar essas práticas antigas e repetir empresas detentoras de alta tecnologia, como Amazon ou Netflix, usado métricas corretas, que garantem confiabilidade no caso de soluções para problemas e uma porta sempre aberta para o assinante que está prestes a deixar o barco voltar assim e como desejar. “Isso dá ao cliente um sentimento ou confiança e liberdade”, frisa o jornalista.

Leia aqui o artigo de Filloux na íntegra.