Eficiente e em alta, publicidade em formato de conteúdo exige cuidados para não abalar a credibilidade dos jornais Reprodução

Eficiente e em alta, publicidade em formato de conteúdo exige cuidados para não abalar a credibilidade dos jornais

A publicidade nativa, oferecida como conteúdo às audiências, é hoje uma importante fonte de recursos para os publishers, mas exige cuidado redobrado para evitar que esse tipo de anúncio comprometa a credibilidade das redações dos jornais. O alerta integra a mais recente edição do Guide to Native Advertising, do Centro Tow para o Jornalismo Digital da Escola de Jornalismo da Universidade de Columbia.

A publicidade nativa, como branded content e publieditoriais, implica uma espécie de empréstimo da credibilidade das marcas jornalísticas às marcas de seus parceiros anunciantes, lembra a pesquisa. Ao mesmo tempo, permite que os publishers possam cobrar das marcas pelo trabalho tradicionalmente realizado pelas empresas de relações públicas e de assessorias de imprensa, que tem por objetivo obter a presença de seus clientes nas reportagens produzidas pelos jornalistas. Na prática, mídia espontânea.

Em paralelo, afirma o estudo liderado pela pesquisadora Ava Sirrah, a publicidade nativa – cerca de 60% (US$ 32,9 bilhões) do mercado publicitário para os publishers, segundo estimativa do eMarketer – pode prejudicar a credibilidade das organizações de notícias se não forem observadas alguma regras básicas para que o jornalismo possa ser feito com independência e, ainda, para que essa disposição das redações esteja clara para suas audiências. Algumas das conclusões da pesquisa revelam o alto grau de proximidade entre redações e anunciantes que resulta da publicidade nativa:

Marcas associadas - Ao emprestarem suas credibilidades aos anunciantes, as organizações de notícias associam suas próprias marcas às peças publicitárias. Muitas vezes, as campanhas chegam a seguir padrões semelhantes à forma como as redações e relacionam com seus públicos.

Exclusividade e riscos à ética - Os clientes têm um poder de negociação significativo. Os publishers competem entre si pela receita de publicidade e esse ambiente dá aos profissionais de marketing uma vantagem quando negociam os termos de uma campanha nativa. Há uma demanda por novidade que força as organizações de notícias a apresentar campanhas alinhadas com o que os jornalistas estão produzindo, porque outros canais de marketing não podem oferecer a seus clientes essa associação. Com isso, a venda de parcerias com jornalistas – que já foi considerada antiética, lembra o estudo – agora é uma prática padrão, pois os clientes podem apontar para uma nova e incomum parceria com outra organização de notícias.

A transparência é apenas parte da solução - É necessário regulamentar o gerenciamento de como os editores de notícias trabalham com os clientes, diz o estudo. Caso contrário, os anunciantes podem continuar colocando os canais de notícias um contra o outro, sacrificando a qualidade da cobertura noticiosa colocada na frente dos leitores, destaca a pesquisa.

O aumento da publicidade nativa leva a outras questões sobre o estado do jornalismo que as organizações de notícias não foram totalmente abordadas no estudo de Ava Sirrah, mas que segundo ela devem ser respondidas antes do fechamento de parcerias para publicidade nativa:

1)      Os repórteres devem compartilhar o que estão trabalhando com as equipes de marketing de produtos?

2)      A publicidade nativa afeta como as notícias reais são criadas e entregues?

3)      A publicidade nativa desafia a suposição de objetividade concedida a reportagens?

4)      A publicidade nativa afeta ou prejudica o relacionamento entre publishers e leitores que confiam nas suas organizações de notícias para a cobertura independente de empresas que podem comprar publicidade com eles?

Leia mais em:

https://www.cjr.org/tow_center_reports/native-ads.php

https://www.cjr.org/tow_center/native-ads-endanger-newsrooms.php