Aplicativos são aliados dos publishers para reter e engajar assinantes digitais Reprodução

Aplicativos são aliados dos publishers para reter e engajar assinantes digitais

Acesso mais amplo à internet móvel de alta velocidade, elevado número de smartphones nas mãos dos brasileiros (quase 240 milhões de aparelhos) e preferência pela leitura via celular (cerca de 70% nos grandes centros do Brasil, segundo o Instituto Reuters). Esses são alguns dados que revelam a necessidade de jornais e revistas do país dedicarem parte de seus investimentos na distribuição de conteúdo via mobile. Há nesse segmento várias frentes de ação – sites de carregamento acelerado, transparência e correta aplicação de publicidade, entre outras – que aumentam as chances dos publishers de converter leitores em assinantes digitais ou reter e inflar o engajamento da audiência fiel. Um deles é a oferta de aplicativos das publicações, tendência que ganhou mais fôlego desde 2018.

O segmento de aplicativos móveis, segundo Eric Shih, da empresa francesa de soluções em publicidade para publishers Teads, é hoje uma das maiores indústrias do mundo, com receita anual de quase US$ 190 bilhões. Atualmente, diz Shih, existem milhões de aplicativos na Apple Store e no Google Play. “E eles representam mais da metade do uso de mídia digital e do tempo gasto nos Estados Unidos”, afirma.

Além disso, continua o executivo, os usuários de aplicativos para dispositivos móveis são públicos mais atraentes devido às altas taxas de envolvimento em oposição à internet. A experiência do usuário, em particular nos aplicativos nativos, é superior à internet tanto para conteúdo quanto para publicidade, afirma Shih. “Os aplicativos nativos geralmente são mais rápidos, mais leves, mais interativos e permitem a navegação off-line por conteúdo. Eles também são mais fáceis de acessar para os consumidores, principalmente se os aplicativos forem carregados na tela inicial de um smartphone”, diz o executivo, segundo o qual os apps representam ainda maior proteção contra as limitações impostas por navegadores à propaganda programática.

Shih afirma ainda que os aplicativos móveis fornecem um novo caminho para os editores diversificarem seus fluxos de receita. “São também um canal para assinaturas, comércio eletrônico etc.”, diz. “Embora o desenvolvimento e a manutenção de aplicativos móveis não sejam uma tarefa fácil para muitos editores, eles devem ser considerados parte integrante da estratégia digital de longo prazo e um dos principais fatores de crescimento”.

Cautela

Os publishers estão atentos a essas vantagens, mas seguem cautelosos no investimento desse tipo de recurso que é de complexa e cara gestão. Segundo Matt Skibinski, do Instituto Lenfest, as empresas de notícias concentram seus esforços de conversão na web porque o percentual de conversões de clientes em assinantes no computador é ainda muito maior do que no celular. Mas, como ocorre mais consumo no mobile, os aplicativos são uma ótima oportunidade para aumentar a lealdade dos leitores. “Um aplicativo pode resultar em conversão, mas é realmente uma peça de retenção", afirma Skibinski em entrevista ao site Digiday.

Criar hábito e envolvimento são duas necessidades para os publishers em busca do crescimento de receitas junto aos leitores, o que deu nova vida aos aplicativos, de acordo com Jonny Kaldor, co-fundador e CEO do fornecedor de apps para editores Pugpig. "O envolvimento em aplicativos é significativamente maior do que o que pode ser alcançado na web", disse ele, explicando que os aplicativos que eles constroem para os editores "mostram uma duração média da sessão de mais de 20 minutos, com os leitores abrindo esses aplicativos mais de 13 dias por mês".

Nos últimos meses, o número de aplicativos de organizações de notícias cresceu de forma significativa, segundo observadores. Eles juntam-se aos de veículos como The New York Times, CNN, Bleacher Report, The Washington Post, BBC News e USA Today. É, segundo a comScore, cada vez maior a presença da imprensa na lista dos 500 principais aplicativos nos Estados Unidos.

O jornal britânico The Guardian, por exemplo, lançou um aplicativo diário, sem anúncios, em outubro passado. O "produto de notícias mais simplificado" permite que os usuários rolem horizontalmente pelas seções do artigo. De forma proposital, o The Guardian não oferece no aplicativo conteúdo exclusivo. Isso porque uma pesquisa com usuários mostrou que os leitores se sentem sobrecarregados com o fluxo constante de notícias e lutam para saber em que se concentrar. Dessa forma, o The Guardian empacotou o aplicativo com um limite de 35 textos por dia.

No Brasil, o site do jornal Folha de S.Paulo conta com 35 milhões de usuários únicos, e a maior parte do acesso mobile vem de fora dos aplicativos nativos. Para um site desse tamanho, diz o diretor de redação do jornal, Sérgio Dávila, os aplicativos não representam um caminho preferencial. “Mas sem dúvida são muito importantes os recursos que hoje um app oferece ao leitor, como os pushes [notificações na tela do celular] e a velocidade de carregamento”, afirma o jornalista. “O impacto desses itens, principalmente sobre aquele chamados ‘heavy users’ de notícias, é grande. Entre outros exemplos, eles aumentam o engajamento do usuário, ou seja, quantas notícias ele consome, quantas vezes retorna ao jornal.”

Aplicativos nativos, pondera Dávila, exigem investimento alto e demandam manutenção especializada permanente. “É sempre algo a ser avaliado”, afirma.

Leia mais em:

https://whatsnewinpublishing.com/mobile-apps-are-making-a-comeback-and-publishers-better-be-ready

https://digiday.com/media/atlantic-launching-subscriber-app/

https://whatsnewinpublishing.com/as-publishers-return-to-apps-are-audiences-finally-prepared-to-pay