Detalhe da campanha, com celebridades como o produtor musical Pharrell Williams Detalhe da campanha, com celebridades como o produtor musical Pharrell Williams Reprodução

Adidas testa na Copa do Mundo estratégia de mídia digital que privilegia atenção duradoura em vez de impressões

A campanha da Adidas para a Copa do Mundo de futebol na Rússia, que começa nesta quinta-feira (14), revela o interesse da marca em promover uma grande mudança de estratégia publicitária no meio digital. Durante anos, a empresa planejou mídia com base em impressões e usou dados de cookies para segmentação. Agora, segundo executivos ouvidos pelo site especializado Digiday, a empresa comunicou suas agências que essa abordagem não cria uma atenção duradoura e valiosa, e pediu para que abandonem as métricas de curto prazo que podem ser facilmente manipuladas.

A campanha da Copa do Mundo da empresa é o exemplo mais claro até o momento dessa mudança de estratégia, diz o Digiday, e tem por base a exposição da marca em ambientes confiáveis detentores de audiências leias e engajadas, como as edições digitais dos publishers e espaços virtuais de influenciadores. Além disso, a Adidas sabe que seus principais consumidores são grandes bloqueadores de anúncios, o que a motiva a se afastar da compra tradicional de mídia digital.

Para a campanha, 56 dos embaixadores mais influentes da Adidas criarão conteúdo para fãs em Nova York, Londres, Xangai, Tóquio, Paris e Los Angeles. Fora do futebol, os embaixadores da Adidas, como o produtor musical Pharrell Williams, a tenista Caroline Wozniacki e a modelo Karlie Kloss, compartilharão o conteúdo que desenvolveram com a Adidas em seus canais pessoais.

Um porta-voz da empresa disse que o lançamento da campanha foi personalizado, com base nos interesses e preferências dos espectadores. Os fãs em cada uma das principais cidades da Adidas verão um anúncio diferente. Os jogadores de futebol da marca, como Lionel Messi e Paul Pogba, também participarão da campanha, embora a empresa esteja tentando garantir que o apelo da campanha vá além do futebol.

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