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Leonardo Lazzarotto, CEO da Tailor Media, agência de inteligência de mídia, que atende a ANJ Leonardo Lazzarotto, CEO da Tailor Media, agência de inteligência de mídia, que atende a ANJ

Publicidade da ANJ valoriza datas emblemáticas para multiplicar defesa à liberdade de expressão

A Associação Nacional de Jornais (ANJ) estabeleceu, nos dois últimos anos, uma estratégia de publicidade marcada pelo aproveitamento de datas alusivas a princípios democráticos e ao fortalecimento das liberdades de imprensa e de expressão. Somada à amplitude de público dos quase 100 associados à ANJ, a iniciativa não apenas garantiu a veiculação das campanhas publicitárias em edições impressas e digitais de jornais – que, juntos, chegam a milhões de pessoas em todas as regiões do país –, como também estabeleceu uma linha de comunicação com a sociedade em um momento no qual o jornalismo é o principal antídoto à desinformação digital que corrói os debates públicos.

 

“Com a enorme capilaridade que tem a rede de jornais associados à ANJ, chegamos à conclusão que, uma vez diante de tanto público, a forma mais eficaz de chamar a atenção das pessoas seria aproveitar ao máximo as datas emblemáticas para os brasileiros e à imprensa”, explica Leonardo Lazzarotto, CEO da Tailor Media, agência de inteligência de mídia, que atende a ANJ. A busca pelas datas mais adequadas, de acordo com o publicitário, observou a conjuntura do mercado jornalístico e do Brasil.

 

“O jornalismo profissional é hoje o principal contraponto à desinformação espalhada nas redes sociais com o objetivo de manipular as pessoas em meio a uma crescente polarização política no mundo, então os conceitos de verdade e credibilidade passaram a servir como um Norte para a nossa comunicação ao lado da certeza de que, sem imprensa, não há combate à corrupção nem garantia da democracia e da liberdade de expressão”, diz Lazzarotto.

 

Ao mesmo tempo, a estratégia levou em consideração o fato de as organizações de notícias e os jornalistas enfrentarem ataques que antes eram mais frequentes nos países autoritários, mas agora estão presentes em sólidas democracias, como os Estados Unidos. “Com o país fortemente polarizado, a imprensa é atacada sempre que alguma notícia desagrada a alguma das partes”, assinala Paulo Pereira, fundador e diretor de criação da Grato Visual Content, que trabalha em conjunto com a Tailor Media.

 

“Em defesa dos jornais e do papel do jornalismo independente e responsável, de contar a verdade, doa a quem doer, decidimos em conjunto com a ANJ marcar presença em datas que representam bandeiras levantadas por todos os brasileiros, independentemente de quais lados estejam, e que sem a imprensa estariam enfraquecidas e possivelmente derrotadas”, afirma o publicitário.

 

“Verdade seja dita”

 

Todas essas informações sustentaram a elaboração das primeiras campanhas, já tendo como horizonte o período eleitoral de 2018. “Naquele momento, a gravidade do problema das notícias falsas já estava muito clara, e ficou ainda mais evidente quando o jornal britânico The Guardian revelou, em março de 2018, o escândalo de vazamentos de dados da Cambridge Analytica, com influência direta nas eleições dos Estados Unidos e no referendo do Brexit, ambos em 2016”, lembra Lazzarotto.

 

“Diante das informações sobre a enxurrada de notícias falsas, agora catalisadas pela alta velocidade do mundo on-line, nos demos conta de que o tema ainda não era conhecido pela maior parte das pessoas, o que reforçou nossa intenção de trabalhar com as datas mais relevantes”, destaca o publicitário. “Foi aí que escolhemos para a nossa primeira campanha o Dia da Mentira, muito popular no Brasil, para valorizar justamente o contrário, a verdade”. Os anúncios da campanha – Verdade seja dita: a mentira não merece nem mais um dia – uniram a mensagem sobre os perigos das inverdades propagadas na internet à credibilidade do jornalismo profissional.

 

“Como estratégia criativa, optamos por anúncios alltype, fortalecendo a mensagem e reduzindo custos de produção das peças para estimular a adesão por parte dos jornais associados”, afirma Pereira, da Grato Visual Content. “Além de valorizar títulos e texto, acreditamos que a mensagem é transmitida mais rapidamente. Com a produção facilitada, o budget (orçamento) pode ser melhor aproveitado, aumentando a quantidade de anúncios e a presença da ANJ em um número maior de datas”, acrescenta.

 

A publicidade chamou a atenção do público e, com isso, consolidou o tom geral das campanhas que vieram na sequência. A fórmula embasou as peças publicitárias para o Dia Mundial da Liberdade de Imprensa (3 de maio), nos dois últimos anos, e a campanha especial voltada às eleições de 2018 – “Quem vai escolher o rumo do país tem que se guiar pela verdade”. Em 2019, também resultou no conceito das publicidades do Dia Internacional da Democracia (15 de setembro) – “Democracia e imprensa. Uma não vive sem a outra” – e do Dia Internacional de Combate à Corrupção (9 de dezembro) – “Nada assusta mais os corruptos que os olhos da imprensa”, que ganharam vinhetas em vídeo, veiculadas por emissoras de televisão e nas redes sociais.

 

A linha editorial aplicada nos anúncios imprimiu ainda o conceito de todo o material produzido para os 40 anos da ANJ, celebrados em vários eventos realizados em 2019, bem como para o Prêmio ANJ de Liberdade de Imprensa, cuja edição do ano passado foi entregue ao ministro Celso de Mello, do Supremo Tribunal Federal (STF).

 

Valor fundamental

 

 

As campanhas publicitárias, segundo o presidente da Associação, o jornalista Marcelo Rech, reforçam princípios da sociedade. "O jornalismo e a liberdade de imprensa têm valor fundamental para os cidadãos, para o seu dia a dia, para as decisões que precisam tomar e para uma melhor visão da realidade que as cerca. Por isso, é preciso sempre destacar esse valor, assinalar a importância do jornalismo independente e de qualidade. É isso que a ANJ tem feito com seus anúncios", afirma Rech.

 

O diretor executivo da ANJ, Ricardo Pedreira, ressalta que a resposta positiva da mensagem central das campanhas publicitárias – que, na prática, expressam a identidade da Associação – revela que os jornais são “portos seguros” de credibilidade tanto na produção de conteúdo quanto na veiculação de marcas anunciantes.

 

“É muito importante que os jornais associados à ANJ se unam, como estão fazendo, na veiculação dessas mensagens em favor do jornalismo profissional. Os jornais, no impresso e no digital, prosseguem como uma mídia de grande credibilidade, formadora de opinião, e unidos eles lembram à sociedade brasileira que o jornalismo atuante é vital para nossa democracia”, destaca Pedreira.