Antonio García Martínez Antonio García Martínez Reprodução

Campanha de Trump explorou preferência do Facebook por conteúdo provocativo, diz ex-gerente da rede social

Envolvido na investigação do Congresso por conta da interferência russa, em 2016, a favor da campanha do então candidato à presidência dos Estados Unidos, Donald Trump, o Facebook também se mostrou mais eficaz à candidatura republicana do que à democrata, de Hillary Clinton. A informação é do ex-gerente de produto da rede social Antonio García Martínez, em artigo em 23 de fevereiro na revista Wired. As campanhas, afirmou, fizeram uso implacável do Facebook para ganhar votos, mas o republicano “foi mais capaz de dirigir gostos, comentários e ações” do que sua adversária por ter usado conteúdo provocativo. Ao fazer isso, assinalou o ex-gerente de produto da rede social, as propostas de Trump receberam impulso do modelo de cliques da rede social, efetivamente ganhando mais mídia por menos dinheiro.  

Na terça-feira (27), Andrew Bosworth, executivo do Facebook, foi ao Twitter rebater o ex-colega. Entre junho e novembro de 2016 Trump gastou um pouco mais do que Hillary para chegar ao público na maioria desses meses, de acordo com um gráfico publicado por Bosworth no Twitter. "Os preços dependem de fatores como o tamanho do público e o objetivo da campanha. Essas campanhas tinham estratégias diferentes", tuitou. "Devido à discussão recente sobre os preços, estamos divulgando isto para esclarecer qualquer confusão."

O Facebook, relatou a Bloomberg, esclareceu que o gráfico de Bosworth contabilizava apenas o preço dos anúncios com base no número de pessoas às quais esses anúncios com toda certeza chegariam. Os anúncios poderiam ter se espalhado ainda mais em qualquer uma das campanhas por meio de usuários que os compartilharam espontaneamente com os amigos, tornando-os mais baratos com base em outros indicadores.

Também na terça-feira (27) a Wired reforçou que, mesmo tendo pago taxas mais altas para anunciar na rede social do que as de sua adversária, há evidências que Trump obteve melhores resultados não pelo maior valor repassado, mas pela estratégia publicitária colocada em prática pelos republicanos, o que inclui a preferência dos algoritmos do Facebook por conteúdo com as características citadas por Martínez.

A Wired afirma que o gráfico de Bosworth não conta toda a história uma vez que não tem informações sobre o conteúdo dos anúncios. Também não está claro, assinala a publicação, quais mensagens e segmentação correspondem com o preço. Um anúncio direcionado a uma lista personalizada de eleitores terá um CPM (custo por mil impressões) maior do que um com um público nacional, por exemplo, diz a revista.

As informações de Bosworth, continua a Wired, não levam em consideração o alcance orgânico desses anúncios. Se o alcance orgânico da campanha de Trump fosse dramaticamente maior do que a de Hillary, “é óbvio que estaria mais disposto a pagar uma taxa maior antecipada”, afirma a publicação.

As abordagens de democratas e republicanos para anunciar no Facebook foram bem diferentes. A campanha do presidente Trump realizou uma grande operação de angariação de fundos na rede social. Esse tipo de anúncio, explica a Wired, tem mais compartilhamentos porque conta com um pedido explícito, e os algoritmos do Facebook impulsionam publicidade com número maior de interações.

A Wired relata ainda que a candidatura de Trump experimentou anúncios no Facebook de uma forma que nenhuma campanha havia feito antes, executando até 175 mil variações da mesma publicidade em um único dia. "Trump estava tentando tudo o que podia fazer no Facebook. Ele tinha alguns anúncios menos dispendiosos e também outros que eram mais caros", diz um colaborador da candidatura republicana, especialista em operações digitais.

A campanha de Hillary, entretanto, funcionou com uma operação mais equilibrada, dividindo seu dinheiro entre anúncios de angariação de fundos, de persuasão, que tentavam convencer as pessoas a votar na candidata democrata, e de mobilização.

Leia mais em:

https://www.wired.com/story/facebook-trump-clinton-campaign-ad-cpms/

https://www.wired.com/story/how-trump-conquered-facebookwithout-russian-ads/