Anúncios com rostos atraem mais a atenção do leitor de publicações impressas, diz estudo Reprodução

Anúncios com rostos atraem mais a atenção do leitor de publicações impressas, diz estudo

A publicidade impressa é, segundo vários estudos, mais eficaz que a digital ao captar maior atenção dos leitores, não interferir de forma irritante na leitura de conteúdo e estar associada a maior durabilidade, entre outras características. Novo estudo revela agora que as peças publicitárias em publicações impressas com figuras humanas – rostos ou algo que lembre a face humana – tendem a ser as preferidas pelos consumidores.

A pesquisa, publicada no Journal of Advertising Research (JAR), envolveu três frentes de estudo. Na primeira delas, um pouco mais de 300 pessoas receberam uma seleção de anúncios impressos com diferentes tipos de rostos, juntamente com publicidade sem figuras humanas, e um vídeo divertido que não envolvia nenhum anúncio.

Uma segunda abordagem, com 135 pessoas, usou 16 anúncios de revistas que mostravam o rosto de um modelo e versões alternativas que removiam os rostos dessas imagens e vários outros anúncios que nunca incluíam rostos. Por fim, uma amostra de 154 pessoas foi exposta a anúncios “pareidolianos”, com a imagem de um produto ou outros elementos parecidos com um rosto, além de vários anúncios que não atendem a esse critério.

"Os resultados destacam que os anúncios faciais e 'pareidolianos' atraíram mais atenção do que outros anúncios... independentemente da duração da exposição", escrevem os pesquisadores Gianluigi Guido e Marco Pichierri (Universidade de Salento), Giovanni Pino (Universidade de Chieti-Pescara) e Rajan Nataraajan (Universidade de Auburn).

“Devido aos tempos curtos de exposição, os indivíduos buscavam instintivamente rostos na publicidade por causa do mecanismo de resposta orientadora, que se origina do significado superior dos rostos, emocional e biologicamente”, afirmam os estudiosos. O tempo de exposição, no entanto, representa uma advertência, segundo a pesquisa.

Para anúncios de rosto e pareidolianos, a atenção dos participantes diminuiu com o aumento do tempo de exposição. “Esse resultado sugere que uma exposição mais longa mitigou o efeito de agarrar a atenção dos rostos. Com mais tempo, os espectadores provavelmente puderam observar outros recursos publicitários e, portanto, avaliar todo o anúncio, sem necessariamente se concentrar nos rostos”, destacam os autores do estudo.

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