Parceria com Google qualifica assinaturas digitais, produção de conteúdo e publicidade dirigida de O Estado de S.Paulo Reprodução/Google

Parceria com Google qualifica assinaturas digitais, produção de conteúdo e publicidade dirigida de O Estado de S.Paulo

Antes da disrupção digital, os jornais esmeravam-se para estabelecer, mesmo sem alta tecnologia, a maior proximidade possível com seus leitores e obter informações sobre suas preferências e hábitos e, com isso, melhorar a produção de conteúdo e a entrega das edições, fidelizar leitores (assinantes ou frequentadores de bancas), conquistar novas audiências e oferecer às marcas anunciantes a melhor oportunidade publicitária. O desafio é o mesmo na era digital, mas com muito mais complexidades e competitividade. Ao mesmo tempo, são muito maiores as oportunidades de estabelecer com precisão a forma como os leitores consomem notícias e quais são seus interesses e comportamentos em relação a serviços e produtos das marcas parceiras dos jornais. Obter esses dados e usá-los com eficácia, entretanto, exige uma nova cultura dentro das organizações de notícias, estratégias que priorizam o digital e o uso de ferramentas e métricas adequadas para coleta e análise de dados. Próximo de completar 145 anos, em janeiro de 2020, o jornal O Estado de S.Paulo tem seguido à risca essa cartilha e obtido resultados  surpreendentes na busca e retenção de assinantes digitais e no desempenho dos anúncios on-line.

O projeto de transição do jornal paulista da lógica de prioridade do meio impresso para o digital envolve várias iniciativas, equipes e consultores em um ciclo de três anos de planejamento e preparação da empresa, iniciado em 2017. Nesse processo, o jornal adotou uma cultura interna com foco em dados e centralizada no usuário. Equipes de redação, marketing, assinaturas e vendas passaram a acompanhar as mesmas métricas e indicadores de performance (KPIs), entendendo a importância do uso de dados para tomada de decisões, independentemente da frente do negócio em que estavam inseridas.

Na sequência, foram definidas, como base nos principais pilares de negócios da organização (publicidade e vendas, assinaturas e redação), três grandes metas para a transformação digital do jornal: melhorar a experiência do usuário, aumentar a receita publicitária e impulsionar o negócio de assinaturas digitais. Nessa etapa, destaca-se uma parceria com o Google, por meio da qual o jornal conseguiu, pela primeira vez, um entendimento sobre o comportamento do leitor em ambientes digitais, com enorme riqueza de detalhes.

“Com a adoção do Google Analytics 360, conseguimos entender pela primeira vez o comportamento da nossa audiência como um todo, gerando maior compreensão dos assinantes e até mesmo de todos nossos leitores”, conta Vitor Fadini Marques Mena, Head de Business Intelligence no Grupo Estado. “Hoje é possível identificar e diferenciar o uso do produto (seja o site, aplicativo, versão digital do jornal) pelos usuários anônimos, cadastrados, assinantes e até ex-assinantes”, explica. Essa simples mudança, continua ele, permite avaliar o quanto cada tipo de usuário consome determinado conteúdo/editoria, quais os formatos de sua preferência (vídeo, infográfico, textos, podcasts), os assuntos de seus interesses, horários e dias de leitura.

De posse dessas informações e análises, as equipes do jornal conseguem elaborar diferentes estratégias tanto para captação, quanto para engajamento e conversão dos assinantes, que são por sua vez empregados nos diferentes canais para distribuição, como newsletters, redes sociais, anúncios, entre outros. “O mesmo ocorre no relacionamento, após a aquisição da assinatura por um usuário, visto que os dados ajudam a selecionar e melhorar a entrega de um conteúdo mais premium para um eventual upsell (conjunto de técnicas para aumentar o volume de vendas) ou identificar previamente um leitor que esteja inativo e possa vir a cancelar o serviço”.

O uso do Google Analytics 360 contribui ainda no paywall dinâmico elaborado pelo jornal em substituição à regra fixa anterior, com uma reportagem de degustação adicionada a cinco textos pós-cadastro. O novo modelo contempla o tipo de usuário e seu nível de engajamento, de modo que o jornal tem até 15 regras simultâneas em produção no site. “Assim, esse novo conhecimento é disponibilizado para todas as áreas, sendo que até mesmo a redação foi treinada em métricas ao ponto de iniciar suas reuniões de pauta discutindo sobre os resultados do dia anterior, em termos de resultados das apostas editoriais, compreensão da geração de cadastros e vendas geradas pelas editorias/matérias e engajamento ou evolutivas que precisam ser feito na própria publicação”, diz Marques Mena. 

Além disso, o jornal desenvolveu novos produtos, sempre com base no retorno obtido junto aos usuários, como um aplicativo sem publicidade exclusivo para assinantes. Também foi elaborado um clube de benefícios, no qual o jornal identifica e busca novos parceiros e ofertas de acordo com o perfil do assinante e com o consumo real mensurado pela geração de cupons e vouchers.

Novo patamar para campanhas 

Em um aprofundamento no uso das ferramentas tecnológicas, Google Analytics 360 foi integrado ao Google Ad Manager 360 e ao sistema de CRM (Customer Relationship Management, aplicativos de informação desenvolvidos com o objetivo de auxiliar na gestão do relacionamento com o cliente) da empresa, o que facilitou a análise de performance de anúncios, o nível de engajamento do conteúdo e traçar uma análise comportamental dos assinantes. “Rapidamente viabilizamos e automatizamos estudos que costumavam ser grandes pontos de dúvida, como qual seria a receita gerada por determinados colunistas / jornalistas / editorias, qual deveria ser o ajuste na nossa política de repasse ou até o quanto monetizamos por assinantes e quais seriam os eventuais impactos de retirar a publicidade para esse público”, assinala Marques Mena.

Os dados, segundo o executivo do Grupo Estado, permitem operar campanhas em um novo patamar de desempenho. “É possível gerar listas de audiências de usuários com critérios variados, como aqueles que leram determinado conteúdo, que sejam de determinada região, que possuam algum interesse ou determinado perfil, que possuam algum engajamento mínimo no site ou interação prévia com campanhas (mais cliques ou maior viewability, por exemplo) para gerar públicos que serão comercializados a um preço premium”, afirma. “Dependendo do objetivo da campanha, pode se ter um ganho de economia ao reduzir o escopo para o público mais propenso (segmentado), investindo menos no final, porém obtendo o mesmo resultado na geração de leads ou conversão”.

Paralelamente, a solução News Consumer Insights (NCI) ajudou o jornal O Estado de S.Paulo a compreender os diferentes tipos de resposta da audiência de seus leitores e a construir a segmentação a cada um desses grupos para ofertas de assinaturas direcionadas. De maneira geral, entender o que o usuário deseja – desde leitores ocasionais até assinantes – foi o alicerce da estratégia para aproximá-los da marca.

Velocidade e engajamento

Um cuidado especial da parceria, informou o Google, foi dado para a navegação e desempenho de produto, com a aceleração no tempo de carregamento das páginas mobile, implementação de AMP (Accelerated Mobile Pages) e também em melhorias de SEO (Search Engine Optimization). Para o engajamento e retenção do leitor, foram adotadas diferentes estratégias com base nos perfis dos leitores. O funil de audiência do jornal (baseado na estrutura do NCI) identificou o quanto cada leitor se envolvia com a marca e ajudou na segmentação certa das ações.

O leitor casual, que ainda não está familiarizado com o conteúdo do Estadão, era incentivado a assinar a newsletter, que disponibiliza diariamente um panorama das principais notícias. Já para os leitores leais, a estratégia foi oferecer boas ofertas de assinaturas e facilitar o processo de compra. Nessa etapa, foi essencial a reformulação da página de ofertas para uma interface mais limpa e fácil de navegar, assim como a implementação do produto Subscribe with Google, que simplifica o fluxo de compra e elimina fricções. Por fim, para assinantes, foi feita uma oferta direta de conteúdo premium para melhorar engajamento e recirculação.

A estratégia tem dado resultado. O número de assinantes aumentou, o tráfego gerado como resultado de SEO nas páginas do site do jornal cresceu em até 65%, o tempo de carregamento do site foi reduzido e a receita gerada com publicidade mais que dobrou. No ano passado, o número de assinantes digitais do jornal ultrapassou o de assinaturas das edições impressas. Em julho deste ano, informou o site Comunique-se, o diário somava 139 mil assinantes digitais contra 103 mil assinantes da edição impressa, segundo dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC). O acesso ao site por meio de aparelhos celulares cresceu 340% na comparação ano a ano, ainda de acordo com o Comunique-se. O site especializado relata ainda que, com maior volume de audiência e tráfego orgânico, a marca noticiosa aumentou em 135% as receitas geradas por meio de publicidade.

Leia mais em:

https://portal.comunique-se.com.br/estadao-se-alia-ao-google-e-impulsiona-assinaturas-digitais/

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/novas-tecnologias/como-a-transformacao-digital-do-estadao-mostra-um-novo-futuro-para-o-jornalismo/

https://www.estadao.com.br/infograficos/economia,estadao-inicia-nova-fase-e-avanca-em-sua-transformacao-digital,1030420