Detalhe do anúncio da Lush via Twitter, avisando que sairá das plataformas digitais Detalhe do anúncio da Lush via Twitter, avisando que sairá das plataformas digitais Reprodução

Anunciantes abandonam redes sociais por verem desgaste no modelo de negócios movido a algoritmos

Os escândalos de vazamentos de dados, a associação indevida de anúncios a conteúdos extremistas e, mais recentemente, o próprio modelo de negócios das redes sociais, que passa por exposição excessiva de propagandas impulsionadas por algoritmos, têm levado algumas importantes empresas e marcas a abandonar as mídias interativas como o Facebook.  

O caso mais recente, informou a BBC, é o da empresa britânica de cosméticos Lush, que afirmou o fim de seus canais nas redes sociais a partir da próxima semana. O anúncio foi feito via Twitter, Facebook e Instagram, nos quais a empresa tem, respectivamente, 202 mil, 423 mil e 570 mil seguidores em suas contas britânicas. Também serão encerradas as contas das submarcas Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox e Gorilla, com dezenas de milhares de seguidores.

"As redes sociais cada vez mais dificultam que falemos entre nós diretamente. Estamos cansados de lutar contra algoritmos, e não queremos pagar (às redes sociais) para aparecer no feed de notícias de vocês (consumidores)", diz o anúncio da marca. "Então, decidimos que é hora de dar adeus a alguns dos nossos canais sociais e iniciar, em vez disso, uma conversa entre nós e vocês."

A empresa de cosméticos concluiu sua mensagem dizendo que o anúncio da saída das redes sociais "não é um fim, mas apenas o começo de algo novo", e pediu que os clientes entrem em contato via e-mail, telefone ou formulário em seu site. "Não queremos limitar as conversas a um só lugar. Queremos que o social volte às mãos das nossas comunidades, dos nossos fundadores aos nossos amigos. (...) Queremos que isso esteja mais vinculado ao que nos apaixona, e menos à caça de likes."

No ano passado, relatou a BBC, a rede britânica de pubs Whetherspoons também abandonou as redes sociais – embora essa presença fosse bem menor que a da Lush. A empresa, que tem 900 pubs e hotéis no Reino Unido, deu adeus a 44 mil seguidores no Twitter, 100 mil no Facebook e 6 mil no Instagram. O argumento é de que as redes sociais favorecem a "trollagem" e o mau uso de dados pessoais.

O presidente da rede, Tim Martin, disse à BBC que "a sociedade estaria melhor se diminuísse seu uso de redes sociais". "Estávamos preocupados que gerentes de pubs estavam sendo desviados (pelo esforço de alimentar as redes sociais) de seu trabalho real, que é de servir os clientes", explicou Martin. “Não acho que fechar as nossas contas nas redes sociais vai afetar nosso negócio de forma alguma", prosseguiu o executivo, acrescentando que os clientes da Whetherspoons podem seguir se comunicando e se informando sobre a empresa pelo site e por sua revista.

Há grandes companhias que preferiram eliminar uma ou outra conta específica nas redes. Em abril do ano passado, o empresário Elon Musk fechou as contas no Facebook das suas empresas Tesla e SpaceX, coincidindo com a campanha #deleteFacebook, surgida após o escândalo de vazamento de dados de milhões de usuários por meio da Cambridge Analytica. Mas a Tesla e a SpaceX continuam tendo presença no Instagram, com respectivamente 5,6 milhões e 4,6 milhões de seguidores.

Outra empresa que deixou o Facebook neste ano foi a Playboy. Cooper Hefner, filho do fundador e atual diretor da empresa, afirmou via Twitter que "tentamos criar uma voz para (o Facebook), que na nossa opinião continua a ser sexualmente repressivo". Os escândalos envolvendo a rede social também motivaram a decisão da revista. "A descoberta sobre as recentes interferências nas eleições dos EUA reforça outra preocupação que temos acerca da forma como eles lidam com dados dos usuários – sendo mais de 25 milhões deles fãs da Playboy –, deixando claro que devemos deixar a plataforma."

“É hora de elevar o padrão”

Na quinta-feira (11) , o diretor de marcas da Procter & Gamble (P & G), que há dois anos liderou uma frente que exigia mais transparência e o fim das fraudes em publicidade digital nas mídias interativas, alertou que a empresa caminha para longe de empresas como Facebook, Twitter e YouTube (do Google), caso essas companhias não solucionem seus problemas. Ele não citou nenhum dos gigantes do Vale do Silício, mas disse que é preciso imediato combate à falta de privacidade e de segurança das marcas, além da desinformação e da ação de bots nas plataformas. Ao mesmo tempo, defendeu o investimento nas empresas jornalísticas, por sua credibilidade.

Pritchard não ameaçou tirar todos os anúncios da P & G das companhias tecnológica que não atendem a suas demandas, mas disse que empresa investirá seus dólares de propaganda nas plataformas que agem mais como as empresas noticiosas, com total controle sobre conteúdo e comentários. “No mínimo, queremos que as marcas da P & G operem em uma cadeia de fornecimento de mídia altamente eficiente, de qualidade, de civilidade, transparente e compatível com a privacidade”, disse Pritchard na conferência anual da entidade que reúne os anunciantes dos Estados Unidos, a Association of National Advertisers’ (ANA). As marcas, assinalou o executivo, devem exigir dos gigantes digitais a mesma qualidade que recebem dos provedores de mídia de TV, rádio e jornais.

A indústria, afirmou, tem sido "tolerante por muito tempo" com a mídia digital. "Não é aceitável que marcas apareçam onde os opiáceos estão sendo oferecidos, onde as drogas ilegais são promovidas, onde o comportamento abominável está presente, ou onde a violência é vista", reforçou Pritchard. "É hora de elevar o padrão”, continuou. O que, segundo ele, passa por estabelecer medição e auditoria transparentes em todas as companhias digitais.

“O problema é que muitas das plataformas não foram originalmente criadas para publicidade. Foram construídas para comunicação social e liberdade de expressão”, argumentou Pritchard, que também preside a diretoria da ANA. "Todos nós participamos da monetização deles, e todos tentamos reformulá-los para nossos padrões de mídia e publicidade há anos, mas isso funciona apenas parcialmente. Talvez devêssemos considerar que partes significativas do que temos hoje estão além do nosso controle, e precisamos começar a traçar o curso de uma maneira diferente daqui para frente."

Leia mais em:

https://www.warc.com/newsandopinion/news/pg_seeks_media_supply_chain_transformation/41946?utm_source=daily-email-free-link&utm_medium=email&utm_campaign=daily-email-emea-prospects-20190412

https://adage.com/article/media/procter-gamble-makes-biggest-ask-yet-digital-media-civility/2164076

https://www.businessinsider.com/marc-pritchard-demands-higher-quality-from-facebook-youtube-and-twitter-2019-4

https://www.marketingweek.com/2019/04/12/procter-gamble-new-media-supply-chain/?nocache=true&adfesuccess=1

https://www.bbc.com/portuguese/salasocial-47886047