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Publicidade programática está em alta na Europa, mas preocupação com fraudes também Reprodução/IAB Europe

Publicidade programática está em alta na Europa, mas preocupação com fraudes também

A publicidade programática domina cada vez mais o mercado publicitário da Europa e há um esforço maior e contínuo para garantir segurança e qualidade na comercialização de anúncios on-line, com os publishers liderando essa tendência. Mesmo assim a segurança das marcas e a transparência continuam a ser um problema nesse tipo de publicidade. Estas são algumas das principais conclusões da quinta edição do relatório Attitudes to Programmatic Advertising (referente a 2019), do braço europeu do Interactive Advertising Bureau (IAB), associação da indústria de marketing e publicidade digital.  

O estudo revela que a receita programática cresceu 33% em 2018, superando os € 16,7 bilhões. Mais de 70% da exibição e mais de 50% do inventário de vídeo agora são negociados por meio desse tipo de publicidade – sistema que automatiza processos e transações envolvidos na compra e colocação dinâmica de anúncios em sites ou aplicativos, incluindo conteúdo direcionado.

As mídias sociais dominam o espaço programático, mas o recorte de investimentos sem elas também registrou aumento, de 26,6%, para € 5,5 bilhões. A pesquisa mostra que a maioria dos entrevistados – 536 participantes de 31 mercados europeus, realizada entre maio e julho de 2019 – espera aumento nos investimentos programáticos de até 80% nos próximos 12 meses.

A porcentagem de anunciantes que investem mais de 41% de seu inventário em métodos programáticos aumentou de 42%, em 2018, para 55% neste ano. O número de agências que compra mais de 41% de seu inventário móvel via programática quase dobrou em 2019 (55%) desde 2017 (28%).

Mais de um terço (34%) dos anunciantes cita a segurança de marca como uma barreira ao investimento, um aumento de 10 pontos percentuais. Ao mesmo tempo, a preocupação do anunciante com a transparência da cadeia de suprimentos cresceu de 35% no ano passado para 38%.

Ação contra fraudes

Uma descoberta importante no relatório é que o lado da compra ainda não adotou ads.txt e apps-ads.txt específicos para celular – que tornam a publicidade mais segura, reduzindo a possibilidade de fraudes – em números significativos. Apenas 6% dos anunciantes e 26% das agências estão comprando a maioria de seus anúncios de inventário verificados. Entre os publishers, entretanto, a adoção do ads.txt é muito maior: 56% vendem a maioria de seu inventário com um arquivo ads.txt anexado.

O estudo revela ainda que, dentro dos regramentos estabelecidos pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (UE), os envolvidos nas negociações de publicidade pragmática têm procurado usar mais dados de fontes primárias, mercados privados e segmentação contextual.

Este texto foi editado com informações dos sites Warc e Enterprise Times. Leia os textos originais nos links abaixo:

https://www.warc.com/newsandopinion/news/what_you_need_to_know_from_iab_europes_programmatic_report/42643?utm_source=daily-email-free-link&utm_medium=email&utm_campaign=daily-email-emea-prospects-20190917

https://www.enterprisetimes.co.uk/2019/09/19/iab-europe-report-shows-programmatic-revenues-rise-by-33/

 

Hélio Gama Neto