É um novo ano e hora para a mídia, agências e anunciantes locais digerirem as muitas previsões concorrentes para os gastos com anúncios em 2023, escreve Bob Sillick no Editor&Publisher. “Haverá cotas de vendas; as agências criarão propostas; e os anunciantes locais procurarão o mix de mídia mais eficaz”, diz. “Seja como for que abordem essas tarefas, a previsão universal é: a publicidade digital continuará ganhando na mídia tradicional e se tornará uma força ainda mais dominante”.
Segundo Sillick, duas realidades econômicas primárias orientam qualquer previsão de gastos com publicidade — a macroeconomia global e americana e a microeconomia dos consumidores. Uma recessão leve ou nenhuma recessão provavelmente será um ambiente mais favorável para as empresas locais manterem ou aumentarem seus gastos com anúncios.
Essas mesmas tendências macroeconômicas afetarão a confiança do consumidor, continua Sillick. “Eles gastaram generosamente nas festas de fim de ano, mas aumentaram significativamente suas dívidas. Se eles ainda estiverem dispostos a gastar em 2023, o dinheiro dos anúncios terá que seguir seu exemplo”.
Outra previsão compartilhada entre muitas das previsões é que os gastos com publicidade ficarão para trás durante o primeiro semestre do ano, mas aumentarão durante o segundo semestre, especialmente porque os mercados imobiliário e automotivo devem se reequilibrar. Além disso, 2023 também é um dos anos cíclicos sem bilhões em anúncios políticos ou grandes eventos esportivos globais, como as Olimpíadas e a Copa do Mundo, que devem ser considerados.
Uma comparação das três principais previsões revela que todos esperam que os gastos com anúncios em 2023 aumentem, com ressalvas.
A Borrell Associates prevê um aumento de 3,2% nos gastos com anúncios locais. A BIA Advisory Services prevê uma queda de 0,5% na receita de anúncios locais, mas um aumento de 4,8% quando os gastos com anúncios políticos são excluídos do total de 2022. A Magna prevê um aumento de 3,7% nos gastos totais com publicidade nos Estados Unidos. O aumento geral de Borrell ocorre porque os formatos digitais devem aumentar em 7,7%, enquanto os formatos não digitais diminuem em 5,9%.
“Outra perspectiva sobre o domínio do digital em nossa previsão é que o digital será responsável por US$ 7 de cada US$ 10 gastos em publicidade local em 2023, em comparação com aproximadamente US$ 5 de cada US$ 10 em 2017”, afirma Corey Elliott, vice-presidente executivo de inteligência de mercado local da Borrell.