Em 2020, a receita de assinaturas digitais para editores dos Estados Unidos cresceu 16%, segundo estudo da plataforma de gerenciamento de assinaturas Zuora. Cerca de um quinto (21%) dos adultos norte-americanos agora pagam por pelo menos um meio de comunicação online, de acordo com o Reuters Institute Digital News Report 2021. A maioria dos pagantes tem em média duas assinaturas. Diante desses resultados, o desafio dos publishers é buscar novos assinantes e, ao mesmo tempo, reter os atuais. Para isso, informa o Digiday, os editores estão contratando mais pessoas e investindo em conteúdo nos mais variados formatos.
Muitas publicações fizeram acréscimos ou mudanças em suas posições de liderança para manter o ritmo no aumento de assinaturas. Em 16 de agosto, Michael Ribero assumiu a função de primeiro diretor de assinaturas do The Washington Post, encarregado de supervisionar os negócios de conteúdos digitais pagos da empresa. Karl Wells foi promovido a uma nova função na Dow Jones, diretor de assinaturas, em abril.
Outros estão investindo em grandes equipes para melhorar funções específicas. O Los Angeles Times está usando dados próprios para informar mensagens criativas e realizar testes de conteúdo com segmentos de usuários específicos. Esses mesmos dados são usados para criar benchmarks que são usados para gastos em canais de aquisição. No ano passado, o Times contratou cerca de dez pessoas para apoiar sua estratégia de assinatura, incluindo designers, redatores, gerentes de marketing de aquisição, gerentes de marketing de retenção, um diretor de mídia e planejadores de mídia, entre outros.
Às vezes, dar às pessoas o que elas querem pode significar simplificação, informa o Digiday. A estratégia do Quartz é dar aos seus assinantes mais do que eles querem, no formato que eles querem. A publicação anunciou que estava redirecionando seu programa de assinatura de três anos em torno de seus boletins informativos por e-mail, depois que a editora descobriu, em uma pesquisa de março de 2021, que 75% de seus assinantes pagantes foram direcionados para a maior parte do conteúdo do Quartz por meio de sua caixa de entrada.
Em outros casos, significa dobrar as áreas de cobertura. A base de assinantes da Atlantic cresceu quase 50% nos últimos 12 meses. Agora, tem mais de 830 mil assinantes impressos e digitais. Para manter esse crescimento, Nicholas Thompson, CEO da The Atlantic, disse que o editorial está investindo em áreas de cobertura que “definiram e distinguiram” suas reportagens no ano passado: sobre a pandemia, o aumento do autoritarismo, os perigos do extremismo, a fragmentação do país em linhas políticas e raciais e exames da cultura e da sociedade. The Atlantic também está expandindo sua cobertura em tópicos como clima e tecnologia.