JORNALISTAS&CIA – MAIO/2020
Ana Brambilla, especial para J&Cia
Acompanhar a audiência online de um veículo tem se tornado prática rotineira nas redações. O fluxo de visitas e pageviews varia em tempo real. Queremos que o usuário entre, clique, compartilhe as matérias que fazemos para eles, mas ainda não parecemos muito dispostos a nos comunicar com eles. Geralmente comemoramos quando uma notícia recebe tantos comentários; então, por que nos custa tanto lê-los e respondê-los?
Em pesquisa realizada com jornalistas brasileiros atuantes em redações, o Orbis Media Review, em parceria com Aner e ANJ, mapeou que apenas 34,9% dos participantes afirmaram ter interagido com os usuários de seus veículos no mesmo dia ou na mesma semana em que responderam o formulário. A boa notícia é que 74% desses jornalistas são editores ou ocupam cargos de liderança, o que dá respaldo para a adoção de rotinas que aproximem as redações de suas audiências. O relatório do estudo Potencial de Membership e de Relacionamento com o Público nas Redações Brasileiras em breve estará disponível para download pelo www.orbismedia.org.
Um diferencial de negócio O avanço dos modelos de negócio sustentados por reader revenue coloca os veículos na dependência do público. A overdose de oferta de informação faz com que o conteúdo de excelência seja cada vez menos um diferencial suficiente para conquistar o pagamento do usuário. Além disso, há um limite de assinaturas que cada indivíduo pode fazer. O jeito, então, é realizar primeiro uma conquista pessoal, em que percepção de compra de conteúdo será um elemento consequente e coadjuvante na visão do consumidor. Ou seja, ele entenderá que aquele veículo oferece mais do que informação de qualidade. Assim começa uma estratégia de membership, um modelo de revenue reader que coloca o usuário lado a lado com o veículo − e não do outro lado do balcão. Em vez de vender conteúdo, a empresa jornalística cria uma profunda identificação com as audiências por meio de linhas editoriais bem definidas − até posicionadas − e, principalmente, de um relacionamento frequente do público com a redação. Adotado por uma série de iniciativas em Estados Unidos, Holanda, Grécia, Colômbia, África do Sul, Alemanha, Argentina e outros países, o membership prevê a participação direta dos sócios no conteúdo editorial, inclusive com poder de decisão. O exemplo mais simples acontece pela definição de pautas. Segundo a pesquisa conduzida pelo Orbis, 88% dos jornalistas acreditam que o público é capaz de sugerir boas pautas; 68% enxergam as audiências contribuindo positivamente numa espécie de “conselho do leitor” e 64% entendem que o os usuários poderiam colaborar com a apresentação de fontes.
Entretanto, apenas 22% veem as audiências capacitadas a produzir
bons conteúdos complementares ao trabalho da redação e
6% preferem que o sócio não interfira na rotina da redação, o
que inviabilizaria a “associação”.
Engajamento vem da admiração
A imagem que a maior parte dos jornalistas tem a respeito das pessoas a quem se dirigem é positiva. Diante de uma lista com
seis adjetivos elogiosos e seis depreciativos, a maioria dos participantes descreveu suas audiências
como “exigentes” e “atentas”. Quando engajamento é uma
das métricas mais acompanhadas pelas redações, boa parte
dessa “exigência” do público é por atenção. É bom lembrar que
a fidelidade vem do engajamento e este é resultado da admiração.
No entanto, mais da metade dos jornalistas ouvidos aceitaria
dedicar, no máximo, uma hora por semana para interagir com
os usuários e 61% preferem fazer isso respondendo mensagens
individualmente. Conversar sobre o conteúdo do veículo foi uma
prática aceita por 33%, e 10% dos colegas disseram que não gostariam ou não se veem interagindo
com a população. Um jornalismo dialógico ou de
escuta, que envolva e se aproxime
do público, tende a ganhar relevância no cenário midiático e no
dia a dia das pessoas. Independentemente da adoção do modelo de
negócios de membership, redações abertas e acessíveis à comunidade despertam mais confiança
e até comprometimento por parte
do usuário, elementos fundamentais em qualquer corrente de reader revenue, mesmo no modelo
de assinaturas/paywall.
Caminhos para um
jornalismo de aproximação
No relatório da pesquisa são
mencionadas várias modalidades
de interação já adotadas por veículos estrangeiros, atividades compartilhadas e benefícios garantidos
aos sócios de uma publicação. O
documento traz ainda uma reflexão sobre o esforço necessário
para se desenvolver uma cultura
de aproximação nas redações, as
origens do distanciamento entre
jornalistas e audiências e como os
objetivos de negócio servem de
estrutura para que esta reforma
cultural aconteça.
Redações acessíveis ao público
estarão vários passos à frente na
adoção de modelos de negócio
de reader revenue. Se a indústria
realmente caminha para que a sustentabilidade de veículos fique nas
mãos dos usuários, é melhor que
a mudança cultural comece logo.
Webinar
Os resultados da pesquisa
Potencial de Membership e de
Relacionamento com o Público
nas Redações Brasileiras serão
apresentados e debatidos no dia
9 de junho, às 15h, em webinar
oferecido gratuitamente pela
ANJ e pela Aner, com a equipe
do Orbis Media Review. Excepcionalmente, esse webinar estará
aberto a não-sócios das entidades, mas as vagas são limitadas.
Os participantes terão acesso
antecipado ao relatório completo
do estudo. As inscrições estão
disponíveis em breve nos sites
da ANJ e do Orbis Media Review.