O ESTADO DE S.PAULO – 06/04/2020
Fernando Scheller
Publicitário mais conhecido do País, Washington Olivetto diz que a crise do novo coronavírus vai acarretar uma reinvenção da publicidade global. “É um cenário difícil para todos, mas especialmente ruim no Brasil, onde a situação é pior por causa da defasagem em relação ao resto do mundo.”
Como não dá para ignorar que o ano de 2020 será “perdido”, Olivetto diz que as marcas precisam se posicionar do jeito correto – e deixar expectativas de crescimento temporariamente de lado. “É hora de informar o cliente, e não de persuadi-lo a comprar, de tentar vender alguma coisa.”
Vivendo em Londres desde que deixou o dia a dia da WMcCann, em 2017, ele acompanha de perto o comportamento das marcas. Nesse cenário de coronavírus, lembra que algumas companhias conseguiram agir rapidamente.
Ele destaca o caso da CocaCola, que suspendeu campanhas relacionadas a produtos em todo o mundo. No Brasil, cita ações de O Boticário, Ambev e Alpargatas, que tentaram dar sua contribuição em um momento em que o mundo todo deve se unir para combater a pandemia.
O publicitário também fez uma analogia entre a quarentena e os quase dois meses em que ficou confinado ao ser sequestrado, entre o fim de 2001 e o início de 2002. “Estou me preocupando e tomando as precauções, mas sem medo. Porque o medo baixa a imunidade.”
Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:
• Confinamento
“Tenho certa experiência em ficar confinado. Tenho me comportado de jeito parecido com o que eu me comportei nos 53 dias do meu sequestro, entre 11 de dezembro de 2001 e 2 de fevereiro de 2002. Estou me preocupando e tomando as precauções, mas sem medo. Porque medo baixa a imunidade.”
• Posicionamento de marcas
“A Coca-Cola, por exemplo, já tomou a atitude de cancelar todas as campanhas de produtos. Vai investir recursos em informação ou em doação das verbas de publicidade para causas. Esse é o momento em que as empresas devem investir em informação, e não em persuasão. É hora de informar. Não é hora de vender.”
• Solidariedade
“Vejo que essa onda de solidariedade chegou ao Brasil, com ações de empresas como Alpargatas, Ambev e O Boticário. As empresas de telefonia vêm investindo em informação. E, com todas as críticas que temos às escravidões tecnológicas, não dá para imaginar hoje um mundo em que a gente não possa conversar com parentes ou amigos pelo WhatsApp.”
• Ano perdido
“Sob o ponto de vista de negócio não há como esconder que 2020 será um ano perdido. Leio algumas coisas no sentido contrário – mas isso é tapar o sol com a falta de peneira ou se fazer de Poliana. A verdade é: a publicidade global ia mal. No Brasil, ia pior ainda, porque precisava se reinventar. Agora, teá de se ‘re-reinventar’.”
• Ineditismo
“Comecei a trabalhar muito cedo. E já vivi todas as circunstâncias de euforia e de crises que minha atividade ofereceu. Nunca tinha visto algo igual. No trabalho ou na vida.”
• Saúde x economia
“À distância, o que me assusta no Brasil é que a saúde não pode ser transformada em problema político. Não se pode culpar a saúde pelos problemas econômicos existentes. Poucas vezes houve um momento em que se precisasse tanto de bom senso, de equalizar as coisas bem. Precisamos ter a formulação correta para resolver o problema.”
• Algo de bom?
“Meus filhos têm me mostrado exemplos de renascimento da natureza. Os veículos de comunicação e os artistas estão se mostrando generosos. Na Itália, em meio à peste, as pessoas cantaram nas janelas. Acho que, de vez em quando, a natureza precisa nos dar um susto.”