O ESTADO DE S.PAULO – 18/05/2020
Fernando Scheller
A pandemia de coronavírus gerou forte movimento de posicionamento das marcas. De campanhas de conscientização à promoção de lives com artistas, passando por doações milionárias ao governo e a instituições privadas, as empresas vêm cumprindo seu papel de colaborar com a sociedade na crise. Mas certos movimentos geraram polêmica e, diante da repercussão negativa, fizeram grandes companhias voltarem atrás.
Um caso recente foi o da Osklen, marca de moda de alto padrão que pertence à Alpargatas, também dona da Havaianas. Há duas semanas, a Osklen começou a venda de máscaras estampadas com motivos de sua mais recente coleção. O preço: duas unidades por R$ 147. Esse tipo de “máscara fashion” já havia gerado polêmica no exterior, mas a marca decidiu mesmo assim ir adiante com a bênção de seu criador, o médico Oskar Metsavaht.
Para cada par de máscaras vendido, a Osklen se comprometia a doar uma cesta básica de R$ 70 a uma comunidade do Rio. Contados os custos envolvidos na operação, a empresa esperava que a máscara lhe desse lucro de 7% do preço total (cerca de R$ 10), apurou o Estadão. A repercussão negativa nas redes sociais, porém, custou bem mais. E a resposta que a companhia deu não foi uniforme. Metsavaht foi às redes sociais defender a ideia, dizer que o primeiro lote havia sido quase todo vendido e um novo seria produzido. Não foi o que ocorreu. No mesmo dia, a Alpargatas recuou da ação. As máscaras foram retiradas do site e a empresa se desculpou. “A ação desapontou uma parte significativa do público, o que motivou a suspensão imediata das vendas e uma reflexão a respeito”, disse a Alpargatas em nota.
Anúncios. A gigante de bebidas Ambev foi uma das primeiras a usar seu parque fabril, em março, para produzir álcool em gel para distribuição a entes públicos – na época, havia escassez do produto até em hospitais. Fez rapidamente 500 mil unidades.
Para ampliar a ação, a companhia planejou criar um sistema de parcerias para que outras marcas pagassem por anúncios nos frascos de álcool em gel fabricados pela marca. A proposta, ainda em gestação, foi revelada pelo site The Intercept. O projeto acabou sendo abandonado.
A Ambev disse que decidiu acionar sozinha sua capacidade de produção e dobrou a entrega de álcool em gel para 1 milhão de unidades. “Como conseguimos dobrar nossa capacidade de produção do álcool em gel, não houve necessidade em dar sequência ao movimento do álcool gel junto às outras empresas”, disse a empresa em nota.
Em outro caso, uma declaração de um acionista levou a rede de fast-food Giraffas a ser identificada como um negócio ligado ao fim do isolamento social e ao governo Jair Bolsonaro. Em vídeo, Alexandre Guerra – filho do fundador Carlos Guerra e então membro do conselho da empresa – disse que as pessoas queriam “brincar de home office” e que a crise econômica causaria mais mortes do que a pandemia.
Para não ser vista como alinhada ao governo, como a hamburgueria Madero e a varejista Havan, a Giraffas agiu rápido. Em dias, Alexandre saiu do conselho e deixou de ser acionista do negócio. Carlos deu entrevistas e fez vídeos afirmando que as declarações do filho não refletiam o que pensa a empresa, que não quer ser identificada por um viés político. E a relação familiar? Em nota, Carlos disse: “Relações entre pai e filho não foram alteradas. Os contatos estão mais escassos no momento, pois estamos em isolamento social.”
O McDonald’s também se viu no fogo cruzado das redes sociais por uma mudança de logo criada pela agência brasileira DPZ&T e aprovada pela marca. Para promover a distância social, a empresa afastou as duas metades do “M” que caracteriza seu logotipo. A rede, porém, se viu em meio a críticas que cobravam ações efetivas para funcionários e o público em geral. Resultado: o anúncio foi retirado do ar a pedido da matriz americana.
Para Jaime Troiano, presidente do Troiano Branding, o que esses exemplos mostram é que “a pandemia não deve ser olhada como oportunidade de mercado”. “As empresas não devem dar nenhum passo além. Deve-se evitar o arrivismo”, diz. Para ele, porém, muitas marcas merecem crédito pela atuação na pandemia. “Apesar de exemplos negativos, o saldo do conjunto no apoio à sociedade é e será muito positivo.”