O ESTADO DE S.PAULO
Márcia De Chiara
Sete meses de pandemia aceleraram a chegada da loja física do futuro: superconectada, digital e cheia de experiências. Se a vida tivesse continuado seu curso normal, a expectativa de especialistas era de que essa nova loja viria, mas que somente ganharia força nos próximos três a cinco anos.
Mas, por causa da covid-19, um grande número de brasileiros ficou isolado em casa e descobriu que era possível comprar, sem susto, tudo pelo celular – do sabão em pó ao carro novo. Essa mudança de comportamento obrigou a loja física a mudar. E o movimento é nítido sobretudo entre grandes varejistas, mas inclui também supermercados de bairro, que ganharam recentemente a preferência do consumidor.
“Aquela loja que abria as portas no shopping ou na rua à espera de compradores morreu”, afirma o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Ele explica que, com a rápida digitalização do consumidor, a loja física deixou de ser “passiva”. Agora, ela não para de trabalhar. A equipe de vendedores vai atrás dos compradores nas redes sociais e, quando começa a funcionar no horário comercial, já tem muitas conexões feitas com potenciais clientes.
A loja física conectada com o online vinha sendo discutida e implementada no varejo há algum tempo. Depois do choque digital forçado provocado pelo isolamento social, no entanto, as pessoas não deixaram de precisar ir à loja para comprar coisas. Ir até um ponto de venda passou a ser opcional. “Isso muda tudo”, afirma Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da consultoria Gouvêa Malls.
Criar novas experiências de compra no varejo físico e conectá-la com o comprador online já tinha sido o caminho escolhido pela marca de sandálias Havaianas. Há um ano e meio, a digitalização avança na companhia. O processo culminou, no fim do ano passado, com a abertura da loja laboratório no Shopping Iguatemi, em São Paulo, pensada para testar inovações.
“Era um projeto que tínhamos e estamos acelerando neste momento porque tem tudo a ver com essa situação de pandemia”, explica o diretor executivo da Havaianas, Fabio Leite de Souza.
Uma das inovações foi um tapete com o desenho de vários tamanhos de pé. Pisando nesse tapete adesivado, é possível descobrir rapidamente qual é o número sem precisar experimentar o chinelo. Entre outros projetos, a empresa desenvolve uma solução de fila virtual de atendimento que deve ser implantada nas 450 lojas antes do Natal. “O cliente pode sair da loja e será chamado pelo celular quando chegar a sua vez”, explica Eric Strauss, chefe de direct to consumer da marca.
Mundo online. Na Centauro, especializada em artigos esportivos, a integração da loja física com o varejo online começou em 2017, com o novo modelo de loja batizado de quinta geração (G5). Essa loja combina experiência de compra com tecnologia. Em meados do mês passado, a varejista inaugurou uma versão super turbinada de loja G5, na Avenida Paulista. É a primeira loja de rua da rede.
Ao mesmo tempo que a loja física de quinta geração proporciona mais experiência para o consumidor, a sua conexão com o mundo online para fechar vendas ficou muito forte.
“Com os vendedores e gerentes em casa, acabamos ativando uma força de vendas para que eles oferecessem os produtos aos clientes conhecidos por meio de suas redes sociais”, explica Furtado. A iniciativa deu tão certo que a varejista está estruturando projetos para que o vendedor possa comercializar os produtos a distância por redes sociais e o comprador retirar a mercadoria na loja física.