O ESTADO DE S.PAULO – 03/06/2019
Lílian Cunha
Quando esta reportagem começou a ser feita, na segunda-feira, havia 2.060 podcasts ativos no Brasil, segundo a Associação Brasileira de Podcasters (ABPod). Estima-se que, a cada dia, surjam 30 novos podcasts no País. O maior deles, segundo o site Chartable e dados do Spotify, éo Nerdcast, com 1 milhão de downloads por episódio semanal. Mesmo com números tão polpudos, poucas agências recomendam o investimento na mídia, apesar de grandes anunciantes como Bradesco, GE e Ford já terem percebido o potencial do formato.
O Bradesco fechou contrato de um ano para patrocinar o Mamilos, que também está entre os líderes no País. Criadoras do podcast, as publicitárias Juliana Wallauer e Cris Bartis dizem que nunca foram procuradas por uma agência de publicidade. “Os clientes são mais antenados do que as agências”, diz Juliana, ex-gerente de planejamento da Fischer e da Bullet e hoje sócia da B9 Company, que produz vários podcasts. “São os executivos que nos
procuram”, afirma ela, que teve episódios apoiados por TIM, HBO e GE.
Foi o que fez a marca de sapatilhas para mulheres Anacapri, do grupo Arezzo. “Ouvíamos vários podcasts. Foi a partir de uma conversa sobre esse assunto que saiu a ideia dos anúncios”, diz Marcela Salles, gerente de marketing da Anacapri. A ideia inicial era lançar um podcast da marca. “Mostramos para ela que isso não era legal, pois ninguém ouve”, diz Juliana.
A B9 Company então elaborou o Beleza para Quem?, podcast sobre autoestima feminina patrocinado pela Anacapri. Embora uma executiva da marca sempre participe dos episódios, o tema passa longe do sapato. “Debatemos assuntos de interesse dos ouvintes”, afirma Marcela. “Mesmo sem falar do produto, a gente cria uma conexão, o que é bom para marca.”
Essa flexibilidade de formato é uma das vantagens do anúncio em podcasts, diz Daniel Iacobucci, diretor de planejamento da Dentsu. “Não é necessário ficar preso ao spot’”, afirma, referindo-se ao famoso “esse programa tem o patrocínio de…” no início dos áudios. “A marca pode participar do conteúdo, sem parecer aquela coisa forçada, de matéria paga.”
O Nerdcast já uniu conteúdo e patrocinador ao mostrar como funciona a fabricação de doces. “A marca dona dessa fábrica patrocinou o episódio”, diz Maurício Faccio, responsável pela administração do podcast. É um recurso que o Mamilos também usa: um episódio sobre câncer de mama foi patrocinado pela GE, empresa que faz os mamógrafos para diagnóstico da doença.
Resistência. Apesar de elogiar o formato, a Dentsu, de Iacobucci, nunca anunciou em podcasts. Outras grandes agências, como F.Biz, Publicis e Wieden+Kennedy, também não. Iacobucci diz que faltam métricas de retorno para o investimento em podcasts. “É difícil mensurar quanto um anúncio em um podcast pode trazer de retorno, tanto em vendas quanto em admiração, a uma marca”, afirma.
Há quem discorde. “Existe muita facilidade para coleta de dados de audiência dos podcasts”, diz Mário Mesquita, economista-chefe do Itaú. “Dá para saber quantos ouvintes são homens, mulheres, a faixa etária e se as pessoas estão escutando até o fim”, diz.
A partir do hábito de ouvir podcasts em seus treinamentos de corrida, Mesquita teve a ideia de fazer uma versão em áudio dos relatórios para investidores do banco, enviados aos clientes por email. “A gente não sabia se os relatórios estavam sendo lidos ou não. Lançamos a versão em podcast na segunda-feira (27 de maio), e nos primeiros dias tivemos mais de mil ouvintes. Esperávamos que 35% ouvissem o programa até o fim. Mas chegamos a 60%.”
A retenção – capacidade de manter a atenção do ouvinte por vários minutos – é um dos grandes trunfos dos podcasts bem-sucedidos, segundo Juliana Wallauer, do Mamilos. “Nosso engajamento é de 80%. Ou seja: de cada dez pessoas que começam a ouvir, oito vão até o fim.”
O fato de que o ouvinte pode estar fazendo ginástica, correndo, lavando louça ou realizando qualquer outra atividade enquanto ouve o podcast ajuda na retenção da audiência. Segundo a ABPod, que fez um levantamento com 22 mil pessoas sobre o hábito de ouvir podcasts, a maior parte dos ouvintes (79%) têm o costume de escutar esses conteúdos no trajeto de casa para o trabalho. “Não é uma mídia que monopoliza a atenção do espectador”, diz Marcela Salles, da Anacapri.
Para se ter uma ideia de como o mundo dos podcasts esta borbulhando, no fechamento desta edição, no fim da semana passada, o número de podcasts no Brasil já havia subido para 2.152.