Um pouco mais de dois terços (73%) das organizações de notícias dos Estados Unidos ainda concentram os esforços das redações na produção de conteúdo avaliada somente com base nas visitas dos leitores aos sites de suas publicações, quando deveriam estar voltadas à constante avaliação da interação do público com as reportagens e artigos. Esse é o cenário encontrado pelo recente informe “The Four Visitors to Your Site (And How to Hook Them)”, do serviço de consultoria Atlantic 57, pertencente à revista Atlantic. O estudo detalha métricas e práticas que permitem o melhor acompanhamento de como são os hábitos de leitura e o engajamento das pessoas, apontados como os principais sinalizadores para a construção de iniciativas capazes de converter leitores em assinantes digitais.
O estudo detalha as experiências bem sucedidas da The Atlantic, que incluem métricas que indicam lealdade e compromisso a partir de análises de diferentes dados, incluindo frequência de visitas ao site por mês e a quantidade de textos lidos por editoria ou seção. O informe da Atlantic 57 dividiu a audiência em cinco segmentos para, então, apresentar estratégias específicas a cada uma delas, da seguinte forma:
Os transitórios ou passageiros: visitantes únicos que representam até 80% do tráfego de uma publicação. Esses visitantes geralmente chegam aos sites por meio de buscas na internet ou links nas redes sociais, muitas vezes sem conhecimento da publicação e em busca de mais informações sobre uma história ou tema específico.
Estratégia: Mostrar a eles conteúdo adicional relacionado ao tópico. O estudo afirma que a incorporação de um link relacionado entre parágrafos, em vez de recomendar várias matérias ao lado ou abaixo do artigo, levou a um aumento de 5% no número de páginas visitadas por sessão.
Os ocasionais: leitores que visitam o site uma vez ao mês. Estão próximos dos hábitos dos visitantes passageiros, mas, mas visitam o site com mais frequência. Segundo o informe, têm uma probabilidade 3% maior de encontrar novos conteúdos do que a média do site. Além disso, eles provavelmente desenvolveram certo nível de confiança na marca e podem estar prontos para um relacionamento mais profundo.
Estratégia: O relatório recomenda levar esses leitores a produtos que gerem hábitos como newsletters e podcasts. O site da revista The Atlantic aumentou suas assinaturas de informativos em 66% ao promover esses impulsionadores de lealdade em suas páginas de artigos. É uma forma de levar esses leitores a um novo patamar, onde estarão mais próximos de uma assinatura, uma vez que, segundo várias pesquisas, as pessoas que acompanham as newsletters são mais propensas a comprar conteúdo do que os visitantes provenientes de pesquisas na web e redes sociais.
Os habituais: visitantes presentes várias vezes mensalmente e com retorno certo no mês seguinte. São seguidores ativos que ainda não se registraram a uma possível assinatura. É provável que eles sigam a publicação nas redes sociais e recebam seus informativos. Clientes regulares representam uma pequena porcentagem de visitantes, mas uma grande parte do engajamento.
Estratégia: O estudo recomenda apresentar a esses leitores opções específicas de aquisição de conteúdo. Recursos como páginas da web otimizadas para dispositivos móveis e opções de pagamento alternativas – Amazon Pay, por exemplo – podem ser um pequeno e eficiente impulso para que essas comprem assinaturas digitais. As mudanças não precisam ser dramáticas. A Atlantic 57 obteve bons resultados com esse tipo de público ao redesenhar o site do Programa Mundial de Alimentos da Organização das Nações Unidos (ONU) nos Estados Unidos com o objetivo de inspirar as pessoas a aderirem ao movimento contra a fome no mundo. Somente ao tornar o botão de doação mais impressionante e reconhecível em todo o site a mudança resultou em um aumento de 344% nos donativos.
Os superfãs: Pequeno, mas dedicado grupo de leitores que demonstram altos índices de preocupação pelo trabalho de seus veículos preferidos. Esses não são apenas os consumidores e seguidores mais ávidos, mas também fornecem importantes informações aos veículos, o que ajuda a impulsionar o crescimento e a retenção do restante do público.
Estratégia: O relatório recomenda recompensar esses leitores com conteúdo de valor extra, mantendo-os entusiasmados com a marca. Por isso, o site da The Atlantic tem uma plataforma exclusiva para membros, a The Masthead. Ela fornece aos assinantes análises exclusivas, bastidores e acesso aos principais jornalistas e outros especialistas da redação. É recomendável ainda oferecer benefícios especiais a esses leitores, como descontos ou acesso a eventos exclusivos.
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