Um pouco mais de dois anos após lançar seu modelo de assinaturas digitais, com base em um paywall poroso, o jornal argentino Clarín superou a marca de 200 mil assinantes on-line e mais de 2 milhões de pessoas cadastradas em seu site. Boa parte desse sucesso, segundo a chefe de marketing do site do diário, Gabriela Pintos, é resultado de uma política de gestão da carteira de assinantes que leva em consideração a busca por novos leitores, o engajamento e a retenção.
O jornal desenvolveu, por exemplo, um modelo preditivo com base no comportamento dos leitores registrados no site. “Com o registro, buscamos conhecer nossa audiência, e esta modelo nos permite identificar pessoas e não os números frios de métricas”, disse Gabriela, segundo o site Laboratorio de Periodismo.
Por meio de um software e dos dados fornecidos, o jornal avalia os hábitos desses leitores ao longo dos primeiros 14 dias de um mês. Depois, a análise inicial é cruzada com informações levantadas e avaliadas nos próximos sete dias, momento em que as pessoas estão mais propícias à compra. Nesse momento, a central de atendimento faz contato por telefone com aqueles que deixaram seus números – geralmente acima de 50 anos – e envia e-mail com uma oferta para os que informaram seus endereços eletrônicos. O sistema monitora ainda as preferências dos leitores e o processo de decisão de cancelamento.
A decisão sobre qual o modelo de assinaturas digitais adorar foi tomada pelo Clarín após um aprofundado estudo de experiências em outros mercado, nas Américas e na Europa. “Optamos por um modelo de paywall poroso no qual somente os leitores fiéis são persuadidos a pagar, com regras reavaliadas todos os meses, de forma bastante flexível”, afirmou Gabriela.
Veja aqui a reportagem completa do Laboratorio de Periodismo.